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中小企业样板市场选择有大讲究 一个成功运作的、有说服力的样板市场要远远胜过几期招商广告对经销商的吸引力。不少企业正是看到了这一点，并开始在样板市场上做起了文章。但也有人认为区域市场差异大，样板市场不具有什么实际意义。那么如何才能选择好样板市场，真正让潜在的经销商信服并愿意加盟呢，显然这里面有很多学问！ 中小企业样板市场选择有大讲究 上海卓跃管理咨询公司首席咨询顾问 田湲 庞亚辉 “××产品全国隆重招商！” “与×××同行，做新世纪富豪！” “加盟×××品牌，把握无限商机！” “21世纪最阳光的商机，最后的财富！” 　　采用招商模式启动市场是很多企业的典型做法，多数中小企业都用此法。因此只要你打开报纸、杂志，这种招商广告就能钻进眼帘，试问在招商面临诚信危机的大环境下，你如果是经销商面对上面的口号会心动吗？如今早已不是单凭一个概念、一个口号就能让经销商蜂拥而至的时代了，也早不像当初V26一次招商就能圈来一两个亿的时代了。在现在的商业环境中，经销商接触厂家时是十分谨慎的，要看厂家的实力、信誉、产品的市场前景、营销思路、起步市场的状况，以及领导决策层的能力等。显然，一个成功市场的样板示范作用往往最具有可信度和说服力，因为产品的前景、厂家的推广能力和营销思路在样板市场的操作中能够淋漓尽致地得到体现。样板市场的成功运作既可促使代理商看到希望早下决定，迅速确认合作、打款、进货，大大缩短谈判和交易时间，又可将样板市场的经验进行批判地吸收，运用到新市场，可使市场快速升温，增强经销商信心，顺利实现再次进货，避免一锤子买卖。 　　那么既然样板市场的建立对包括终端水处理企业在内的中小企业的整体营销业绩的推动具有如此积极的意义，我们围绕样板市场作进一步研讨就极具现实意义了。根据上海卓跃管理咨询机构的经验，企业在挑选和运作样板市场的过程中，可是大有学问的，很有讲究！ 样板市场须具有“五性”前提 在样板市场建设之前，首先要确立样板市场选择的标准依据，卓跃咨询机构将其定位为“五性模型”，如果将具体五个指标性因素考虑全面了，那么样板市场的选择基本上不会有偏差，具体有如下： 代表性 企业打造样板市场的目的就是为了让潜在的、可能成为企业代理经销商的客户看，样板市场能够成功运作，说明产品有着良好的市场前景。因此，样板市场的代表性就成了必须的首要因素。样板市场必须要具有成为某一类市场代表的共性，样板市场要具有最大范围内的典型性和代表性，包括市场、人员、顾客、结构等，让潜在客户感觉和其当地市场比较吻合和相似性。 可复制性 勿庸置疑，样板市场的可复制性十足重要。即使你的样板市场打造的再好，销售情况良好、盈利情况良好、品牌知名度非常高、市场占有率非常好，但如果失去了可复制性，那就一切归零、白扯。因为样板市场的打造就是为了找到产品推广和市场运作的模式，为加盟者找到一条适合他们的基本统一的操作规范性方式和手段。因此，只有可复制，才是好的样板市场，只有可复制，才能打动潜在的客户。 充分覆盖性 样板市场要有充分覆盖性，样板市场最好有二个，一个在企业所在地，一个选择同等规模的另一城市。同时企业运作能力和操作范围上，要整体能够对这个市场进行覆盖，原则上不选择特别大的市场。样板市场在客观资源上不要有明显过人之处，否则就失去了代表性与可比性。 适合性 正如我们购买产品时，“只选对的，不选贵的”一个道理。样板市场也须遵循相同的法则，必须考虑到与企业现状、产品目标消费群体的吻合等具体情况。比如日化品牌“可采”选择广州、上海、北京三个市场，没有选择较易进入的二级市场，而选择了三个重量级市场启动，作为样板打造，事实证明策略是对的，但不意味着其他企业也可照搬其模式。而脑白金却选择了江阴市场，然后再武汉，接着再无锡，其实脑白金在江阴和武汉做的样板市场都没有成功，最后是在无锡一炮走红的，而就是这个市场使其脑白金卖了十年贡献上百亿的销售额。这就说明了，企业选择目标市场时必须综合考虑其是否适合企业作为样板市场去打造的因素。 可控性 企业在样板市场的打造过程中，必须对样板市场有足够的控制力和监管力，并依据市场实际进行调整和适应。只有这样，企业才可能使样板市场朝着企业变革的真正目标前进，不会走偏走错。 链接一： 凤凰制水曾先后打造过两个样板市场，第一个样板市场选择于2002年在无锡运作，各类资源大面积倾斜，虽然人为操作的形象痕迹明显，但对招商的促进作用还是比较明显的，通过“无锡会议”的召开为启动契机，当年即实现全国招商回款近3000万元。第二个样板市场选择了在常熟市进行，此样板是具有实实在在代理商努力操作直达终端用户的样板，能够让客户看到销售产品的希望而不是厂家只是要回款，结果仅“常熟会议”就获得了300万元的招商回款。 样板市场三点个案考量因素 中小企业为了确保样板市场或样板店的成功，会集中营销资源，集