AK关于电信行业的定价.ppt

电信行业的价格策略 影响电信服务定价的因素 影响服务产品定价的因素主要有三个方面——即目标、成本、需求和竞争。 目标直接影响定价方法的选择和价格政策的确定。 成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低界限，如果价格低于成本，企业便无利可图。 市场需求影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上限； 市场竞争状况调节着价格在上限和下限之间不断波动的幅度，并最终确定产品的市场价格。 值得强调的是，在研究服务产品成本、市场供求和竞争状况时，必须同服务的基本特征联系起来进行研究。 电信行业的定价方法 以企业为中心的定价方法 以客户为中心的定价方法 客户关系定价法 客户关系定价法是指根据客户使用本企业电信产品的历史长短、使用量的大小、支付金额的多少等因素而将客户划分为新客户、中期客户、长期客户、高端客户、低端客户等不同类型，针对不同类型的客户而分别或综合运用话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等措施。客户关系定价法是防范竞争，提高客户忠诚度，保存量激增量，实现量收协调发展的重要方法。这一方法要求企业必须能够做好深入系统的客户细分工作。 目前，中国电信许多地市分公司尚未重视“客户关系定价法”仍然习惯采用“普惠制”的资费优惠促销方案。从实际效果看，因理性消费的用户较多，所以，这种短期的、单纯利用资费优惠的话务量营销活动效果不明显。 动感地带 作为中国电信运营业的第一个客户品牌，动感地带书写了中国电信服务的传奇。 据ACNIELSEN调查数据显示，截至到2003年底，“动感地带”在上市不到10个月的时间内，客户规模已经超过1000万，在15－25岁的目标受众中它的品牌知名度和美誉度也分别达到了80％和73％。 动感地带仅仅推出15个月时间，就“感动”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。  定价——从市场需求开始 与中国移动旗下“全球通”、“神州行”业务品牌不同，“动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。 “动感地带”的成功是中国移动对客户和市场细分的结果，更是中国移动针对不同客户群展开有效营销的结果。  “中国移动通信为年轻的你准备了“动感地带”（M-ZONE）,这个GSM数字移动电话客户品牌,采取预付费方式入网,特别适合年轻活力的动感一族。 ” “话说多了，通话费却没怎么多。不但短信套餐省下一大笔费用；各种资费套餐，还分别为你跟死党、女友、男友、老爸老妈的联络提供专门的通话优惠，使用IP打长途还有折扣，这下可以放心说个够。” 动感地带VS神州行——以北京移动为例 动感地带的特色套餐 动感地带的套餐一般分为三类基本套餐—— 娱乐部落：20元发300条移动网内短信 青青校园：20元发200条网内短信+20：00~22： 00本地网内通话30分钟； 白领联盟：30元发网内短信150条+30分钟本地网内通话+10分钟国内IP长途+移动秘书一个。 发网联通短信0.15元一条，另加超值附加套餐；网内超出套餐部分 0.1元/条。 神州行 没有任何短信套餐 发往移动0.1元/条 发往联通0.15.元/条 以前最大的特色就是以无月租的条件出现的,现在各地方已经推出无月租的本地业务，所以神州行已无明显优势。 动感地带VS神州行 拨打接听本地固话及联通手机0.6元/分钟 全球通、神州行通话0.4元/分钟 拨打接听动感地带0.2元/分钟 同城特例：即拨打漫游到本地的移动收集按本地通话费计收 拨打、接听任何电话均为0.6元/分钟 不享受同城特例 一系列针对在校学生以及时尚年轻人的促销活动 品牌推广启用阳光、健康、个性的周杰伦，是15~25岁年轻人中极其有号召力的明星。 开展一系列校园推广活动。 与“麦当劳”成立合作联盟，以及与匡威的短期促销活动 从其鲜明的宣传口号定位和较低的服务价位看，是很好的切合了追求时尚但又尚未有足够的经济实力的年轻一族的消费需求的。取得巨大成功也是情理之中。 i-mode 移动互联的典范 关于日本的DOCOMO 20世纪90年代中期，正是日本语音业务增长乏力，互联网发展如火如荼的时期。时任 NTT集团高级副总裁的立川敬二（1998年出任NNT DoCoMo新总裁）敏锐的意识到了移动话音服务方面的的竞争已基本结束，移动运营商必须向数据业务发掘新的利润增长点。正是自于此种考虑，NNT DoCoMo 开发了后来引起轰动的i-mode业务。 NTT DoCoMo加快了为个人用户开发创新的移动数据通信的步伐。1999年2月22日，基于日本2G通讯网的i-mode移动互联网业务正式商用。 i-mode开通后就收到了广大年轻用户的欢迎，半年内用户数