《顶级品牌的视觉谎言》连载-5 用思想酿造.doc

《顶级品牌的视觉谎言》连载-5 用思想酿造 提起中国的酒品牌，很多人都会想到白酒中的茅台、五粮液、泸州老窖、酒鬼，葡萄酒中的长城、张裕，啤酒中的青岛、燕京，但是，这些品牌代表什么呢?我想很多消费者只是记得产品名称、口味和其他外在的一些要素，但真正品牌方面如文化和内涵方面的内容却比较苍白。 2003年12月下旬，我和科特勒营销集团合作在对一个国内知名啤酒品牌制定策略开展市场调研时发现，很多消费者尤其是20岁左右的年轻人，普遍对青岛啤酒品牌缺乏认知，例如，上海和广州的消费者把青岛啤酒和自然环境甚至一个岛和椰树联系在一起，把它列为不够时尚的品牌系列。显然，青岛啤酒品牌没有“与时俱进”，赋予这个老品牌以新的内涵，结果让竞争品牌进入到了青年一代消费者的脑海里。 这说明酒类品牌必须随时代和市场不断更新其品牌形象和内涵，适应客户口味、审美、情趣和生活方式的变化。酒需要经历时间来酿造，更需要经过思想的发酵。应该说，好的酒品牌是用思想制造出来的，它不但要经的起时间的考验，还要经的起思想的磨砺。从世界知名酒品牌中我们可以发觉当产品发展到一定阶段，决定品牌命运的不是产品本身，而是产品以外的富有思想内涵的观念和创意。 绝对伏特加（Absolut），绝对创意 品牌背景 从人类进入商业品牌社会以来，很难有一种消费品品牌能象绝对（Absolut）伏特加那样，从一个默默无闻的品牌在短短的几年时间里就成为全球知名的伏特加品牌。2000年Absolut伏特加产量位于同类产品品牌世界第三，品牌在125个国家销售推广，是全球第二大伏特加品牌。 除了其产品质量之外，很多品牌营销专家认为，是Absolut伏特加独特的品牌识别帮助它建立了卓越的品牌形象；此外，从1981年开始至今不变的品牌识别传播策略和持久恒定的品牌定位，使这个原本平淡无奇的品牌成长为世界著名品牌。 Absolut数十年如一日地始终没有放弃用其瓶身为品牌识别之根本的做法，尽管1978年的调查显示，瓶子形状太平庸，产地也不对劲，不是在公认盛产佳酿伏特加之地的俄罗斯，而是在瑞典；酒瓶看上去很象药瓶，而且也没有任何标签和装饰，毫无吸引人之处。然而，Absolut正是利用了自身所谓的“缺陷”，大胆地采用了与消费者调查结果相背道而驰的品牌识别策略，始终围绕瓶子形状不断挖掘创意，以平面广告为主，自1980年开始推出第一幅广告开始起，在二十年的时间里，Absolut伏特加的广告一直走着非功能诉求的道路，每一款广告都能给受众带来惊奇和视觉的美感。更为惊奇的是从1985年开始，由于Absolut伏特加广告创意的独特和其瓶身的“缺陷”，至今吸引了有400多位艺术家自愿加入到其品牌广告的创作之中，其中不仅有现代画家，而且还包括了雕塑家、摄影师、水晶玻璃设计师、服装设计师、家私设计师、建筑设计师和珠宝设计师。为什么一个商业化的品牌最后被演化成了一种和现代艺术相结合的产物，即Absolut艺术？这正如Absolut公司所解释的，是因为其品牌与生具有的创造性本能吸引了这些优秀的艺术家，使他们愿意用自己艺术的才华来重新阐释Absolut瓶子的品牌价值。 品牌核心价值 绝对伏特加的广告和市场推广活动屡获大奖，它不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价值：纯净、简单和完美。 创意策略 1、绝对完美 这是Absolut在1980年首次面世的第一幅广告（图一），谁都不曾想这则广告为以后Absolut的品牌发展起了里程碑的作用。核心创意是以那个“药瓶子”为主角，瓶子上面的光环和瓶子背后的圆形光背景，都是为了强化瓶子本身的视觉效果，并向受众寓意Absolut是一种富有智慧和圆满的象征。同时，黑色的背景和白色的瓶子形成强烈对比，创意构图和色彩形成了一种其他伏特加酒所没有的高贵和深邃的品牌意境。文案只有一个大标题：Absolut的完美无暇。 这里的Absolut和英文的Absolute（绝对的）音相同，只差一个字母。当初瑞典人为产品起得名字是“Absolute Pure Vodka”(绝对纯正的伏特加)由于英文Absolute （绝对的）作为形容词包括Pure( 纯正的) 无法在美国注册，最后就将Absolute中的e去掉，改作了Absolut。虽然当初调查认为Absolut这个品牌名称不伦不类，念起来也不朗朗上口，但也正是坚持了唱反调，Absolut名称的缺憾变成了品牌的一个识别。 2、种在大地上的伏特加 Absolut品牌诞生以来创造了一个不可思议的奇迹，就是各行各业的艺术家用另外一种审美的眼光和手段重新表现了Absolut的品牌广告，并渗入了多种视觉艺术领域，例如时装，音乐与美术。但无论在任何领域中，ABSOLUT都能凭借自己品牌的魅力吸引众多年轻富裕而忠实的追随者。其中最令人叹为观止的是大地艺术家Stan Herd为了表现那个“