【青岛】万科地产市场定位及产品策划案例模拟演练(8月30日).doc

【青岛】万科地产市场定位及产品策划案例模拟演练(8月30日) 　　【青岛】万科地产市场定位及产品策划案例模拟演练(8月30日) 　　【课程背景】 　　在楼市调控政策重压下，中国楼市受限购、限贷等政策影响比较大，销售业绩急剧萎缩，资金链正在加紧收缩。万科凭借什么久居高位? 　　万科又有多少独门妙方?万科地产集团首席营销总策划师高剑老师此次高级讲座将以2014年新调控形势下的房地产营销策略为切入点，纵论房地产营销策略，透析市场定位与产品策划、传播推广等环节，通过万科集团经典的案例研讨，分享标杆企业项目营销策划管理方面的执行路径与实践操作经验，为房地产营销战略提供新思路和新方法。 　　此讲座从市场的角度分析产品的策划，使市场人员更好地了解设计，使设计人员更加市场化，促进两个专业间的良性的互动;从开发商的角度全面剖析房地产营销和策划，对开发商有一定的启发和借鉴，也是为开发商提供营销策划专业服务的机构了解开发商的一扇窗口;通过一些行之有效的工具，帮助房地产营销策划人员建立一套解决复杂市场问题逻辑和方法。 　　同时专门对中小房企营销提出策略建议。大量鲜活案例，学习后即可模仿使用，望各受邀请单位予以高度重视，积极安排人员组团参加培训。 　　【学员对象】 　　1、房地产开发企业董事长、总经理、营销总监、策划总监、销售经理等中高层管理人员; 　　2、房地产营销策划机构及房地产相关行业高层管理人员。 　　【金牌导师】 　　高老师 　　现为万科集团建筑研究中心副总策划师;万科集团营销专家委员会委员;万科集团建筑与环境艺术委员会委员; 　　曾任深圳万科地产公司广告营销主管、销售部经理助理，销售部副总经理，华南区域管理中心营销部总经理，万科集团深圳区域本部市场营销部总策划师，集团的灵巧制导专家小组和海燕小组成员，清华大学深圳研究生院EMBA班特约讲师。 　　【课程大纲】 　　一、市场定位及产品策划概述 　　万科的产品观;市场分析的逻辑;房地产营销的三个步骤;营销业务总流程;如何有效完成项目的市场定位 　　1、完成《项目定位报告》要考虑哪些因素? 　　2、项目定位逻辑 　　3、《项目定位报告》的思路 　　4、静态及动态土地分析 　　5、客户分析框架 　　6、市场分析框架 　　7、项目定位框架 　　老师案例讲解：市场定位的方法及工具 　　1、美国PUTE(帕尔迪)的市场细分; 　　2、PUTE(帕尔迪在os Angees东部的Damond Bar(钻石吧)小区案例分析; 　　3、万科的客户细分; 　　4、万科客户细分的三个维度 　　5、万科的细分群体特征; 　　6、客户购房核心驱动要素; 　　7、土地属性分析; 　　8、快速市场定位的工具; 　　9、案例分析; 　　学员实际演练客户细分工具的应用; 　　各小组分享案例分析成果，老师点评及讲解; 　　老师案例讲解：定位中的问题 　　1、根据竞争关系合理定位; 　　2、牛市中拔高定位的做法; 　　3、土地条件认知偏差造成的定位问题; 　　老师案例讲解：定位中的问题 　　1、根据竞争关系合理定位; 　　2、牛市中拔高定位的做法; 　　3、土地条件认知偏差造成的定位问题; 　　二、产品策划概述 　　1、客户的产品需求分析 　　2、产品品类及产品线规划; 　　3、产品建议的逻辑与方法：认识产品建议，把握客户需求，明确竞争策略，产品建议内容; 　　4、产品价值的客户敏感点分析; 　　老师案例讲解：土地价值分析; 　　学员实际演练案例：对案例项目的土地的优劣势进行分析，并提出建议;各小组分享案例分析成果，老师点评及讲解; 　　老师案例讲解：规划提升产品力 　　万科城总体规划--土地价值最大化的选择; 　　规划体现盈利模式; 　　广州中海蓝湾规划分析; 　　长沙金域蓝湾规划分析; 　　厦门金域蓝湾的规划思考 　　长沙郡原广场规划分析; 　　星河湾的规划套路是如何解决会所的经营问题的? 　　绿城的产品规划中的“精神暗示”; 　　墨尔本滨海住宅中的“反”传统规划所产生的效果; 　　仁恒河滨城的规划理念;如何从规划中挖掘市场价值-惠州国汇山规划分析 　　学员实际演练案例：对项目案例中存在的问题进行分析，并提出改进建议;各小组分享案例分析成果，老师点评讲解 　　老师案例讲解：建筑风格及立面; 　　高层立面的发展趋势; 　　户 型：户型配比，户型配比原则和评价标准;户型的附加值空间案例分析;万科的15平方米极小户型研究; 　　园林景观： 　　园林价值点塑造，软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感。。。。。。，景观设施功能化;如何有效的利用红线外的资源，景观再造;通过景观再造打造唯一性; 　　老师案例讲解： 商业及会所配套： 　　商 业 规 划中的价值体现;商业和住宅的关系;如何通过配套，