凡客有“品”管理.doc

凡客有“品”管理 经过近一年的前期筹备工作，互联网快时尚品牌凡客诚品化妆品频道于6月8日正式上线，并主打旗下自有品牌Miook（妙棵），首轮主推阿尔卑斯系列产品。 　　据悉，Miook将主营化妆品、保健食品及周边产品，除首轮主打的阿尔卑斯系列之外，将继续采取与国际顶尖化妆品研究实验室共同进行原料、配方研发的合作模式，在不久的将来，陆续推出来自日本的精华液，以及来自意大利、法国的彩妆等，借以补充和完善化妆品相关品项。 　　2007年10月正式上线运营的VANCL凡客诚品主要走自有品牌线上销售的商业模式。据最新的艾瑞调查报告显示，凡客诚品已跻身中国B2C电子商务领域收入规模前四位，其2010年销售额高达20亿元。 　　这家以经营自有品牌（VANCL）男士衬衫起家的电子商务网站，自2009年起便开始不断拓展其产品线，产品范围涵盖男装、女装、童装、鞋、家具、配饰等六大类。凡客此番进军化妆品市场，不论后续结果如何，势必为竞争早已白热化的化妆品行业注入新的活力。 　　市场导向型 　　据凡客诚品媒体公关部总监焦宏宇介绍，凡客试水与之前业务并不直接相关的化妆品领域主要基于两方面的考量。 　　消费者需求 　　有四年运营经验的凡客在与既有用户群体的沟通中发现，一些用户不仅有在凡客上购买服装配饰等产品的需求，他们还希望拥有一站式的购物体验，开发出凡客自有化妆品品牌就是他们的消费需求之一。 　　4月8日在北京举行的2011“中国女性时尚消费与生活电商大会暨生活、消费”互联网商业项目投融资峰会上，凡客诚品媒体公关部总监焦宏宇就透露，截至目前，凡客诚品女性用户达到55%，领先男性用户10个百分点。这庞大的女性消费群体为凡客诚品切入化妆品市场奠定了基础。 　　看好化妆品电子商务前景 　　凡客诚品试水化妆品领域离不开对未来中国化妆品市场前景的看好。相关数据显示，2009年，中国化妆品销售额超过1400亿元，成为仅次于美国和日本的全球第三大化妆品销售市场。同时，我国化妆品市场销售额平均以每年24%左右的速度增长，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。 　　基于对化妆品市场利润率高、准入门槛低（中国有为数众多的化妆品OEM企业）等的考量，许多“外行”已经相继跨界涉足化妆品市场，如富士胶片推出护肤品牌ASTALIFT，药品企业修正推出药妆品牌吉百草等等。 　　与此类似，凡客需要找寻新的领域来扩张其电子商务版图，有相宜本草、芳草集等众多具有示范效应的网络化妆品品牌在先，凡客对化妆品的网上销售前景表示看好。 　　互联网品牌Miook 　　焦宏宇表示，对于进入化妆品领域，目前尚处于试探市场的阶段，所以产品主要为一些周边产品，且售价相对偏低。同时，基于凡客对化妆品领域的相对陌生以及对未来化妆品在凡客体系中占比的无法预期，此次化妆品自有品牌Miook的上线，凡客并未进行大力的前期市场推广宣传。Miook发展前景充满不确定性。 　　对于自有品牌Miook的未来战略规划，凡客诚品化妆品部负责人孙超颖这样表示，“做这个品牌时，就立志要做雅诗兰黛品质的东西，然后卖到100块”。这与VANCL凡客诚品创始人陈年的“希望将来收购LV，然后卖出凡客诚品一样的价钱”的经营思路基本一致。 　　Miook试图通过自有电子商务平台的聚客力来实现消费者从服装类单一消费到服装、饰品、化妆品等多元化产品线消费行为的转变。未来Miook的目标消费群体将集中于大学生、年轻白领等中低收入群体，而“不再付钱给分销商和广告主”正是凡客诚品走低价竞争路线的最大底气。 　　互联网时代，消费者接受品牌和产品的方式得以改变。对于网络品牌而言，对于产品本身的接受度及认知度是获得消费者认可的天然基石。因此，Miook从一开始就注重对产品品质的把关。 　　据了解，凡客诚品化妆品开发团队的核心成员皆来自资生堂、宝洁等各大国际化妆品巨头，Miook的诞生从包括配方研发、官能评价、包装质量管理、QC等各个环节都有严格的把控制度。经过近一年的筹备，首期推出的Miook阿尔卑斯系列也是与世界奢侈护肤品研发中心瑞士CRB实验室联合研发完成。 　　目前，Miook产品线已经涉及护肤、彩妆、美妆用品等相关品类。产品原料皆国外采购，其中脸部护肤和彩妆产品主要在国外生产完成，手霜等在国内生产。 　　从销量情况来看，低价产品较受关注，如19元一支的护手霜、护手?喱、眼线刷等销量较好。而其主打明星产品阿尔卑斯至臻晚霜、亮肤日间乳等因产品定价较高，销量一般。 　　凡客有些烦 　　Miook的发展并非一帆风顺。 　　由于前期准备不足，“VANCL”商标被品凡集团（ 　　除了品牌混乱以外，外界对Miook的不看好声浪也日渐增长。 　　化妆品不同于其他快消品，其对品牌的依赖性和认知度相对较高。凡客在服装类市场的成功能否复制到非优势项目化妆品领域依然是个未