品牌战略和品牌塑造(讲….ppt

庞大汽贸集团股份有限公司 庞大集团人力资源部 庞大集团人力资源部2009年11月28日 前言 名优品牌就是我们常说的名牌。创名牌是振兴我国经济的重要内容，一些发达国家利用其名牌优势与我们争夺市场，竞争正从单一商品扩大到市场占领、资源控制、知识产权等各领域。名牌问题已成为振兴民族工业的一个突出问题，实施名牌战略，发展并壮大中国名牌已成为一项十分迫切的现实任务。 第一讲 品牌战略的重要性 一、企业为什么要打造强势品牌 荣誉和货币的关系 1、中国缺乏世界级的强势品牌 2、品牌对企业的发展至关重要 2、品牌是企业文化的外在表现 4、品牌是企业综合能力集合 5、品牌是企业获得差异性的关键点 6、品牌具有垄断性 7、知名品牌价值极高 6、缺乏清晰的品牌定位 7、缺乏品牌的核心价值 品质SONY、服务Haier、时尚Chanel、个性Levi’s、奢侈LOUIE WELDEN、豪华BENZ 8、品牌稳定性不足，经常调整 9、品牌规划缺乏，品牌策划缺乏系统性 10、品牌过度延伸 澳柯玛向电视机延伸的失利，颐中向体育、汽车延伸的失利 三、中国企业品牌管理存在的问题 1、CEO的品牌意识停留于形式； 2、缺少品牌的专业人才； 3、品牌负责人的地位不高； 4、企业过度重视短期利益而损害了品牌的长期利益； 5、品牌文化未建立； 6、广告崇拜 四、中国品牌与世界品牌的差距1、中国品牌企业与世界品牌在国际市场占有率方面的差距 根据联合国发展计划署统计，国际知名品牌中所占的比例不到3%，但市场占有率却高达40%，销售额超过50%。而参与国际市场的中国企业中，拥有自主品牌的不到20%，有实力的自主品牌企业也只占其销售额10%左右。　　 2、在知识产权保护方面与国际知名品牌企业的差距 中国企业由于技术力量薄弱，研发水平低，保护知识产权方面意识薄弱，没有建立相应的联盟组织等等，导致中国企业在知识产权保护方面要交更多的学费。而知识产权保护的直接体现就是品牌的价值，一个良好的品牌，不仅仅需要去创建它，也需要精心的去保护它，最有力的保障就是知识产权的保护。　　 3、品牌营销和品牌建设方面的差距 国际知名品牌成功的因素就是做好品牌营销和品牌建设，永远与时俱进，保持着品牌年轻化的状态。在中国很多企业比较注重短期的销售行为，认为靠策划方案、靠点子就能发家，而对品牌的长期建设和维护却比较短见。　　 4、国外品牌都有独特商业模式 这种模式绝对是竞争对手无法模仿的，世界领袖型企业能够长期发展并不断壮大，靠的就是企业独特的商业模式。“麦当劳”凭借其从小就培养消费者的品牌意识而获得成功，“微软”凭借其技术核心产品垄断而雄霸市场等等，其个性和市场鲜明。中国企业要成为国际品牌就必须要有自己独特的商业模式，这样才能做大做强。 第二讲  品牌的本质和内涵 一、品牌和名牌 1、什么是品牌 关于品牌的概念，美国著名营销学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）表述为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。 请谈谈麦当劳的基本符号和要素 个性 色彩 商品 服务 品质 理念 联想…… 请谈谈柯达品牌的基本符号和要素； 从品牌发展看可分为： 商品品牌（哈德门） 服务品牌（真诚到永远） 企业品牌（海尔） 综合型品质品牌（SONY) 从品牌区别（识别）看可分为 品质上的区别 服务上的区别 设计上的区别 消费者心理上的区别 品牌识别大于产品识别 品牌的作用 （1）对生产者来说获得垄断的功能 A、识别功能 B、市场分隔功能 C、促销功能 D、价值凝聚功能 （2）对消费者来说减少了交易的成本 A 寻找的成本 B 选择的成本 C 维护的成本 D 心理优势的价值 E 消费者的忠诚度 2、名牌 名牌指产品和服务质量好、市场占有率高、信誉好、经济效益显著的品牌。它是企业质量和效益的集中体现，是企业物质财富和精神财富的结晶。 名牌产品反映了一个国家的经济竞争能力和科技发展水平，是一个国家产业的精华。 名牌的特征 A、名牌有很高的知名度,便于识别和记忆 品牌与产品的联系 海尔品牌 长虹品牌 产品与品牌的联想 冰箱 手机 电视机 空调器 B、名牌依托不断开拓和创新历经时间考验而长胜不衰 美国一个品牌专家调查了1922年美国在15