家电企业怎样经营乡镇市场.docVIP

家电企业怎样经营乡镇市场 一、“乡”机无限 　　近几年来中国的农村展现出了巨大的经济活力，耕地免税补贴政策的出台、义务教育免费政策的推出、农村医疗保险事业的落实，切实的帮助农民解决了一定的负担。粮油等生活原材料的涨价、乡镇工业的日渐发达推动了农民收入的持续增加。在此基础之上，中国的农村市场展现出了巨大的消费潜力。 　　最为中国竞争最充分、最成熟的家电行业在近两年加快了行业整合、集中的步伐。以洗衣机品类为例，07年有40多个大小品牌退出市场、60%以上的市场份额集中在海尔、美的（美的、荣事达、小天鹅）两家企业，行业集中度的进一步提高意味着市场空间越来越小、规模优势越来越明显、更多的中小规模品牌即将转型或者退出市场；在一二级市场（包括部分三级市场），以国美和苏宁为代表的家电连锁大鳄基本完成了跑马圈地、一二级市场70%以上的零售额被大连锁垄断，面对大连锁的垄断挤压，大多数企业的生存状况愈加紧迫。因此，中国的家电生产厂家急需寻找新的生存空间和市场增长点。 　　伴随着国家富农政策的东风、08年的家电下镇政策为众多家电生产厂家提供了一个机遇、一个巨大的市场机会呈现出来，可以说乡镇市场机遇无限，乡镇市场注定要成为家电行业最大的销售增长点。如此机会面前，一场乡镇家电市场争夺大战即将拉开序幕。那么，对于各个家电厂家来讲，。那么如何才能抢得乡镇这块蛋糕？如何才能有效经营乡镇市场?乡镇市场营销From EMKT.工程的要点是哪些呢？让我们一起解读乡镇市场独特的经营命题。 　　二、乡镇市场的经营难题 　　这是一个全新的市场环境，相对于城市市场而言、乡镇市场是一个全新的经营环境，触目所及的是一系列的经营难题。 　　1、市场分散、乡镇数量庞杂、发达程度不同、经营背景差异过大 　　以河南省为例，全省共有110个县、1907个镇、6000多万农村人口。如此分散的市场背景下很难有效配置资源、以确保正向的投入产出。 　　在山东青岛、江苏扬州、浙江温州等区域，乡镇经济活力巨大，几乎每个乡镇都有专业的家电卖场；而在江苏徐州、安徽阜阳、湖南常德、湖南郴州等区域，很难在乡镇看到有门头、有专柜、经营品系齐全的门店，乡镇家电零售刚刚起步。 　　可以说，中国的乡镇市场层次不齐、差异较大。在如此的经营背景下，很难在大范围的区域内统一营销策略，制定清晰的经营规划，因此造成了市场管理难度过大。 　　2、强势媒体缺乏、品牌传播难度过大 　　在一二级城市市场，众多家电厂商早已将“电视、报纸、公交广告”等等强势媒体运用得炉火纯青，但是在乡镇市场难以寻找覆盖面和影响力足够大的“飞机大炮”。 传播推广媒体的匮乏使得厂家很难像在一二级市场那样可以快速的推广新品、进行价值传播、构建品牌优势。 　　3、物流配送系统挑战巨大 　　经营乡镇市场的另一难题是物流配送体系所面临的巨大成本挑战（某品牌在青岛某一个县所辖乡镇的配送成本高达2个点）。由于乡镇市场地域分散、消费零散，物流配送费用相对高昂，同时又缺少成熟的第三方物流系统。因此，对于厂家而言，乡镇市场的物流配送很难独自完成。 　　4、乡镇分销客户难以掌控 　　这里我们主要强调的是那些相对发达、家电零售已经起步的乡镇。 　　乡镇市场的家电分销客户基本上都是当地农民依靠自然的市场需求机会逐步发展起来的，成长过程中更多的市场业绩都是通过自然销售实现的，家电的行业操作经验相对匮乏，并且经营意识陈旧，小富即安思想严重，注重现实短期利益。 　　随着乡镇市场倍受重视，乡镇市场分销客户已经成为“香饽饽”了，你不去抢别人就要去抢，以青岛XX县为例，所辖23个乡镇中，每个乡镇都至少有两家以上的家电卖场，其中最优质的两家客户必然被海尔和海信所抢占。因此，如何尽快完成乡镇市场占位、抢占优质客户资源是各个厂家的紧迫工作。　 　　5、消费者的消费需求单一、品牌意识淡薄 　　中国的杂牌和假冒品牌家电产品绝大多数集中在乡镇市场。以厨房电器为例，在一二级市场很难看到的“红日、创尔特、鑫奇、好太太”等杂牌产品通过较低的价格在乡镇市场占据着50%以上的市场份额。杂牌产品的畅销反应出来的问题就是乡镇消费者对产品的需求单一，关注的往往只是低廉的价格。 　　在乡镇市场，往往是“先入者、畅销者即品牌”。从挤压杂牌的角度来讲，只要放低价格就会收的成效，但是考虑到构建长期竞争优势就必须建立品牌。由于媒体资源的匮乏，在乡镇市场上厂家很难构建和发挥自身的品牌优势。 　　6、营销模式缺乏可视模板 　　伴随这一二级市场的竞争激励和增长乏力，乡镇市场早就备受关注。但是类似于康佳的“千村万店工程”、保洁的“飘柔下乡”失败案例层出不穷，乡镇市场一直缺乏可视的成功营销模板。 　　总结原因，可以说众多厂家看到了乡镇市场的无限机遇，但是对乡镇市场的营销环境和营销特点显然缺乏