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精心策划的排油产品为何火不起来 在全国乃至全球一浪接一浪的“排油”呼声里，排油产品纷纷坠地。油之弹还在襁褓中时，很多市场就已悄悄与其定了“娃娃亲”…… 精心策划的排油新品为何“火”不起来 文/周学伟 刚刚过去的2006年，保健品市场最热的话题是“排油减肥”，全国各地投放广告量最多的是排油减肥产品，保健品类竞争最为激烈的还是排油减肥产品。这一切都是因为A品牌（排油素）的成功将消费者的眼球、投资者的金钱、营销人员的狂热引升至沸点——排油概念引领减肥市场。“非排油产品我不买。”消费者如是说；“非排油产品我不做。”投资者如是说；“非排油产品我不狂热。”营销人员如是说。在全国乃至全球一浪接一浪的“排油”呼声里，排油产品纷纷坠地。 品牌事件：失利山西“排油”市场 油之弹还在襁褓中时，很多市场就已悄悄与其定了“娃娃亲”。山西是与油之弹“定亲”的市场之一，分析当地市场情况，当地减肥市场混战近10年来，除某排油产品的销售独树一帜外，市场长期缺乏领导品牌，尽管每年都会有各类减肥产品粉墨登场，但往往一进入秋季，各类减肥产品就纷纷偃旗息鼓。然而，某排油产品却奇迹般地不仅抗过了减肥品的“寒冬”，而且创造了一个山西减肥市场的神话——秋冬季销售节节攀升。2005年山西减肥市场实际容量约为4000万，该排油产品的销售量就占到近1/4。这个排油产品的成功让业内人士看到了减肥市场的巨大空间，同时也感受到了排油产品的光明前景。2006年1月，众多厂商摩拳擦掌，准备在春节后大干一番，从排油市场这块蛋糕上切一大块。大家一致认为“减肥”市场已升级为“排油”市场，紧贴“排油”两字就会十拿九稳。 2006年5月，经过厂商紧锣密鼓的策划之后，排油新产品油之弹在山西上市。这个品牌是国家2006年正式批准的最新排油减肥产品，对这个新生儿，厂商都寄予了很大的希望，从其“出生”开始就以高姿态、新形象强势进入山西市场。然而，经过半年的市场运作，这个新宠儿的表现令人大失所望。 定位偏差：与消费者需求发生错位 油之弹之所以令人失望，一是因为它有国家正式批准的商标品名，和市场上那些换标不换名、挂羊头卖狗肉的排油减肥产品不同；其次，其广告宣传文案由我国知名资深企划人精心策划，从版式到文案都非常用心，可以说对每一个字都进行了精雕细琢，加上产品成分由高科技手段提取的卖点等因素，油之弹完全有理由在进入市场后“火”起来，但出人意料的是，随着市场竞争的日趋复杂，减肥市场呈现出令人咋舌的变化速度，油之弹最终失利于山西减肥市场。 静下心，我们回头看油之弹在山西市场的沉浮，发现导致其失利的因素很多。 孕育半年时间方才上市的油之弹定位为排油减肥产品，其独特的“排油看得见”在刚推出市场时的确让消费者、投资者及营销人员眼前一亮。很明显，油之弹是踩在其他排油减肥产品肩膀上说话的，面世时的姿态即略胜竞品一筹。此外，该品牌开减肥品乃至保健品的先河，联合中国保健协会推出100万担保承诺——不掺违禁成分，此举赢得业内人士普遍叫好，上市后短时间内就在市场上激起了千层浪。良好的发展势头使得操盘者认为对油之弹大可放心，按照惯例执行“广告+终端+服务”策略，市场就万无一失。然而，仅仅运作了3个月，油之弹的不良症状就出现了：品质好但效果慢，消费者着急。此时消费者说话了：品质我们相信，不掺违禁成分我们也相信，但你得让我减呀！ 尽管消费者对安全减肥有很大需求，且有国内媒体对几例减肥安全事件的报道，消费者对“安全性”更加关注，市场因此受到触动，但这股力量对减肥市场的撼动，相比巨大的减肥需求来说，仍显得微不足道，减肥仍然是人们对排油产品产生需求的主导心理。消费者的心智模式很简单：只要让我减，别说是有安全性问题，就是扎针割肉我也愿意。因此油之弹与同类产品相比，其唯一的竞争力——差异化安全牌，很快就在一片唏嘘声中被消费者淡忘了。 渠道障碍：“实物”和“情感”双阻 油之弹的竞品A品牌2005年在山西市场运作得相当成功，油之弹上市之初与A品牌渠道重合，而当时的渠道中，经销商现金囤积A品牌产品的现象非常严重，囤货量相当于A品牌月销售量的1/3，且A品牌当时缩减广告投放量，一度滞销给渠道经销商造成很大压力，在这种情况下，经销商自然对新品牌油之弹表现出不信任，进货量相当少。单次购货量少，采购成本当然增多，但部分经销商宁肯放弃利润，也不愿承担采购风险。又由于经销商采购量少，不能满足二三级分销销商的采购需求，致使油之弹在渠道开发方面落后于A品牌。 与油之弹合作的经销商多为A类客户，此类经销商大多是由于经销A品牌才成功崛起的，通过经销A品牌，他们中的一部分开始“觉醒”，经销油之弹，又引进“XX弹”专门拦截意向顾客：反正消费者在看到我的产品前见不到你的油之弹。终端普遍存在的拦截现象，影响了油之弹的销量，本地市场销量减了1/3，外埠市场销量甚至减了2/3。油之弹投