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2017年中国消费者调查报告 “双击”中国消费者： 健康新热潮、“90后”的崛起和其他值得 关注的趋势 麦肯锡消费与零售咨询业务 2017 年11月 Wouter Baan 栾岚 Felix Poh Daniel Zipser 2017年11月 麦肯锡消费与零售咨询业务 “双击”中国消费者： 健康新热潮、“90后”的崛起和其他值得 关注的趋势 Wouter Baan 栾岚 Felix Poh Daniel Zipser 在过去的十几年，我们持续对中国消费者开展年度和 半年度调查，以求把握其“脉搏”。就在这短短的十 来年，我们目睹了中国消费者经历的巨大变化，尤其 表现在他们的消费行为以及买什么和怎么买的消费 态度上。 十几年前，人们心心念念的是让辛苦赚来的每分每角发挥最大效用。如今，随着收入的 快速增长，中国消费者对品质高、价格高的产品开始青眼相加，并且越来越舍得在服务 上花钱。 不过，钱包鼓了意味着选择就多了，如今中国消费者的选择范围比以往任何时候都大。 品牌商如果想在竞争激烈的中国市场取得成功，就必须掌握一项关键技能，即懂得中国 消费者是如何做出重要决定的，因为这直接关系着他们买什么和不买什么。 通过深入调查消费态度和消费行为，我们发现了中国消费者群体具有鲜明的多样性，每 一个细分都具有独特属性，而这些独特性又决定了各群体的消费习惯。在今年的调查 中，我们访谈了近1万名18至65岁的中国消费者，他们来自44个城市和7个农村乡镇。在 过去十几年我们对中国消费者的所有观察之中，有一点在今年的调查中非常突出，即“中 国消费者”作为一个整齐划一的群体已经不存在，而是形成了鲜明的多样性。这意味着 识别消费者行为演变的大趋势固然重要，但这已不能再对消费者行为给出细致入微的洞 见，无法帮助营销人员做出决策。 我们在今年的报告中提出了四个关键趋势，相关企业需要很好地加以理解，以便制定其 在中国市场的运营战略，包括从市场营销到并购。今年，我们对每一个趋势做了进一步 深挖，由此得到了更深刻、更有意义的中国消费者行为洞察。 “双击”中国消费者 3 本年度报告中我们将探讨以下四个关键趋势: 第一，消费者信心达到10年来新高，但风险仍在。一边是高房价、大笔的子女教育费用 以及老龄化社会中照顾老人的负担，另一边是收入增长缓慢和物价上涨，这些给中国 消费者原本光明的前景蒙上了阴影。 第二，重视健康，但中国消费者对健康的理解并不一致。而且与西方的健康观念也不一 样，这影响着他们的消费决策和生活方式的选择。 第三，中国“90后”正成为消费新引擎。他们是出生于互联网时代、年龄在17至27岁之间 的 “数字原住民”，他们工作赚钱、自己决定怎么花钱。 第四，中国消费者对全球品牌和本土品牌的认知更为细致。对于追求品质、价值和服务 的中国消费者来说，品牌归属地变得没有以前那么重要了。 4 “双击”中国消费者 趋势一，消费者信心达到10年来新高，但风险仍在 消费者信心如何？这是中国的商业领袖和营销专家最常问的一个问题。信心有助于制 定市场战略和识别增长机会。至少在本报告撰写之时，我们对此的回答是“中国消费 者信心强劲”。 自我们上一次中国消费者调查以来（于2016年初开展），消费者信心显著上升，达到了 10年来新高。中国消费者信心指数从2016年春季的低点100上升到2017年8月的115， 超过了2007年全球金融危机爆发前夕的指数值。 我们近期的另一项调查显示，在消费者信心持续走强的背后是越来越多的自由支出， 这在一定程度上受到消费升级的驱动，即消费者倾向于购买更高端的品牌（见图1）。 图1 1 关键快消品 的消费升级/ 消费降级，中国、美国和德国的比较 受访者比例，%