中国高端奢侈白酒成长的本土化战略.docVIP

中国高端奢侈白酒成长的本土化战略 据权威的市场调研资料显示，2010年全球奢侈品行业销售反弹力较预期高得多，其中，中国的贡献最大，奢侈品消费年增长率高达30%，增幅再次雄踞全球首位。英国《金融时报》也报道称，预计到2015年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，成为世界最大的奢侈品市场。如此之大规模的细分市场，白酒行业作为本土最古老最有根基的产业之一，借势进入是理所当然的事情。而从目前可感知的行业发展情况来看，在继水井坊、国窖1573成功的敲开奢侈品细分市场后，茅台五粮液更加发力这一领域，近期价格更是突破千元大关，前所未有的接近了奢侈品的底线，这些都验证了这一趋势。中国白酒行业面临了新一轮的进化，白酒的奢侈化时代正在被开启。。 奢侈品是一个舶来的概念，对根植本土的古老的酿酒行业来说，这样一个全新的领域还显得很生疏和不适应，随着着行业高端品牌的奢侈化成长，共生出了很多不可避免的问题，如何借力国内白酒的现有资源，助推高端白酒的奢侈化进程，将是未来酒企的一个重要命题。为此，作为著名的白酒咨询公司，方德智业带来了本土化的思考和解读。 目前的高档白酒离奢侈品有多远 1、定价上：奢侈品区别于大众消费品的一个明显特征是其具有的令人望而生畏的价格，它令品牌产生距离感、尊贵感和价值感，塑造出一种“多数人的仰望，少数人的拥有”的稀缺感，而目前白酒市场除为收藏而生产的高端白酒以外，其他的价格都可以为普通大众所接受，消费千元一瓶的茅台酒的大有人在，社会的中产阶级完全有能力消费此类产品，所以目前的白酒奢侈品只是价格相对高一点的高端酒，离奢侈品的范畴还有距离。 2、形式上：每个奢侈品都是艺术的杰作，无论是外表还是内涵还是品质。它都能给消费者带来最高等的享受，消费者在付出昂贵的代价同时，希望得到的是完美的没有瑕疵的回报，因此，“看起来就很好”是奢侈品必备的条件之一。而目前的高端白酒虽然也不乏豪华的包装，在包装方面所花费的成本也颇高，但是与国际奢侈品牌相比，在产品包装的风格细节的考究上重视度显然不够。 3、价值体系上：奢侈品从经济学的角度来讲，是指的无形价值/有形价值关系比值最高的产品，这里的无形价值是指奢侈品能给消费者带来的象征意义、心理利益等情感享受，而有形价值就是它的功能性利益，因为如此之高的无形价值带给了消费者价值上的满足感，所以奢侈品才能支撑超出常理的价格，而目前高端白酒虽然也附带了不少的文化概念，但产生的比值关系还是与奢侈品差距不小，消费者的价值感更多的是来自于功能性的支撑，无法获得最大化的满足感。 4、关于品牌，奢侈品白酒的产品定位、形象塑造、品牌内涵等必须卓尔不群，走高品质、稀有、纯正背景、超高品位的小众路线。而当前的普遍情况是贪大求全，既想进军奢侈品市场，又不小放弃大众消费群体，用高端的品牌形象来拉升低端的产品销售，但低端的产品形象则会稀释高端的品牌资产，这样拖着沉重的包袱前进，实在是难以成就“奢侈”二字的。 　 5、关于营销与服务，洋酒奢侈品牌在国内发展如此迅速，跟他们推行的服务营销是密不可分，关于奢侈品的理解、相应的文化以及消费环境和礼仪等方面都会进行逐步培养和教育，经常与社会，与媒体合作进行白酒文化和消费、鉴赏奢侈品白酒的培训，在做宣传推广的同时，注重教育、引导人们怎样去认识、收藏、品味奢侈品，而我们的高端白酒却大部分时间停留在背书历史，瞻前人的遗荫，系统性的白酒文化建设更是无人问津。 历史与工艺，白酒奢侈化的两大法宝 中国的高端白酒要想成功的向奢侈品转型，历史和工艺将会成为最大的依仗，原因有二，一是这两个因素是中国白酒最擅长和最有优势的，是本土优势的最大体现，二是这两个因素也恰好是构成奢侈品价值的两大基本要素，把握住他们也就把握住了奢侈品的价值脉络。所以在高端白酒在已经偏离了奢侈化发展道路的情况下，如何应用好这两点将是能否快速成功的关键。深厚的历史传统几乎是每个高端白酒必备的资产，但目前的应用方式还是截取其时间赋予的历史价值，即时间上的历史，这是一种单向的无色彩的直接描述，而且其演绎的历史价值受到竞争影响被泛化，效果自然差强人意，而纵观国际知名奢侈品牌在运用品牌历史的方法，可以看出他们更多的是在营造一种神秘的传奇的历史感，让消费者主动的因好奇而探索，探索而惊叹，从而获取较高的品牌回报，所以在这方面可以学习借鉴洋酒的成功经验，将品牌的历史演绎成一个个有血有肉的故事，引导消费者主动去探索，将品牌的价值自然而然的传递到消费者的心中。而工艺将为消费者打造完美的感官享受，几千年的酿酒史，传承百代的工艺手法，这是一个无法比拟优势，以产品为载体，将独有的高品质的工艺呈现给消费者，在产品的外形上打磨出艺术品般的精致和梦幻，让消费者在付出高昂代价的同时，获得全方位的满足。 深挖民族文化，彰显中国元素 中国元素是外国所没有的，这是在