前置性投入--一个令人纠结的选择.docVIP

前置性投入--一个令人纠结的选择 一、问天下英雄剑在谁手？ 　　先问白酒： 　　如果没有了公款吃喝、政府采购，基本上按照市场经济规律操作，那么。贵州、四川，与苏鲁豫皖鄂，或者形象地说，五粮液、茅台。与水井坊、洋河、稻花香、迎驾--- 　　这经营策略迥异的两个阵营，谁是英雄？ 　　（四川的水井坊、江口醇、郎酒等，经营模式类似苏鲁豫皖、不同于当地其他企业） 　　再问葡萄酒。 　　如果没有了公款吃喝、政府采购，基本上按照市场经济规律操作，那么。国产葡萄酒，与进口葡萄酒，或者形象地说，张裕、长城、威龙、卡斯特。与波尔多、智利奎谷、澳大利亚--- 　　这经营策略迥异的两个阵营，谁是英雄？ 　　（卡斯特的运营模式是国产酒模式，不同于其他进口酒） 　　我们提出这个问题的背后，是这样一个问题： 　　前置性投入，在构成企业“核心竞争能力的诸多元素中，占据怎样的位置？ 　　如果没有了公款消费、政府采购，拥有“前置性投入的企业，如白酒中的水井坊、洋河、稻花香，葡萄酒中的张裕、长城、威龙、卡斯特，是否足以战胜没有前置性投入的任何品牌，即使品牌深厚如五粮液、茅台，如波尔多拉图酒庄、白马酒庄？ 　　现实不能假设，所以，白酒之茅台、五粮液，葡萄酒之白马、武当，都有自己的崇高地位。 　　但是，我们能看到，一些在历史、地域、品质、价格等层面原先不占优势的品牌，如白酒中的水井坊、稻花香、洋河，葡萄酒中的威龙、卡斯特、张裕，似乎仅仅依靠“前置性投入这一招，就取得了很卓越的销售业绩。 　　如果能给与它们与茅台相同的政府支持、与白马同样的产地品牌，结局又将怎样？ 　　《霸王别姬》唱：“剑在手、问天下谁是英雄。 　　我们是否也可以唱：问天下英雄，剑在谁手？　　 　　二、什么是“前置性投入？ 　　现有经销商打款；经销商打款之后，你按照经销商回款的比例，给与市场投入，这个，就等于是“没有前置性投入。 　　不管有没有经销商打款，品牌运营者先有消费者培育、市场拉动的投资计划，然后依据消费者，来确定“渠道组合。这个，就是“前置性投入、掌控市场。 　　绝大多数贵州白酒，绝大多数进口葡萄酒，都是“没有前置性投入的。 　　没有前置性投入的企业中，茅台五粮液，白马武当，当然活得很好、很幸福； 　　但是，绝大多数“没有前置性投入的企业，却是亏损的。而且，可以说，都是没有取得较大发展的可能的。 　　绝大多数苏鲁豫皖鄂白酒，包括四川的水井坊、郎酒等，少数进口葡萄酒如卡斯特，都是“有前置性投入的。 　　有前置性投入的企业，虽然不能保证都盈利，但至少 ，都有高速发展的可能。 　　三、前置性投入的本质 　　日常生活中，每个人都能悟到许多“前置性投入的意义： 　　比如求职，有个重要人物先帮你沟通用人单位，保荐你，你再去； 　　比如约会，你购买名牌奢侈品、学习高端的社交礼仪；（奢侈品的价值，就在于“能够使交易的对方善待你，把你看得比你本来更好些） 　　开宝马车去借款，与骑自行车去借款，成功率当然不同。 　　归纳起来就是： 　　1、前置性投入有助于你取信于人； 　　2、前置性投入的正确规划（交易对象定位、竞争性利益表现、交易方式策划等），确保了你的成功 　　3、前置性投入只能保证你成功一时，不能代替品牌信誉的长期维护。 　　4、如果你有足够的品牌，你可以不需要前置性投入。如，你是李嘉诚的儿子，你当然用不着借助宝马来证明你“经济实力可靠。五粮液、白马之类没有前置性投入也成功，道理也就在于此。 　　四、酒类行业的商机—三个误区四个结果 　　三个误区： 　　1、不承认“前置性投入 　　重视“招商，轻视“招商前的准备工作，如产品的竞争优势，招商工具，业务团队的竞争力（甚至希望业务团队空手套白狼，或先干活、招商成功再分成）。 　　这批老板有几个相似的口头禅，如：“业务员中骗子多、“职业经理只会花钱。 　　 2、不承认“规划的技术含量 　　“花钱谁不会啊，“要花钱才做到，何必找你啊。 　　3、不认可投资的完整性，半途而废 　　“前期用不着建立这么多服务部门，还是先建立业务部吧； 　　 “你说投100万就可以回款200万，但我们都花了10万了，怎么一分钱都没有回啊？是不是方法错了？ 　　上述误区，导致四个结果： 　　1、没有人投资于消费者培育 　　有个广告人说：“做广告很花钱；不做广告，更花钱。 　　虽说是在给自己做广告，但道理大体如此： 　　每在“消费者交易成本上省一分钱，在渠道中的损失很可能就是一毛钱：经销商给予终端的代价成倍放大，传到到企业，企业给予经销商的代价也就成倍增加。 　　　五粮液价格可以倒挂，一些新品则遭到经销商的漫天要价，道理就在于此。 　　2、终端门槛高 　　进场费等等的发生，起因就在于厂家忽视终端拉动，于是在终端贿赂层面竞争。 　　不做“终端交易成本的规划，或规划失当，这一关口的交易成本就会越来越