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品牌形象的本土化与国际化0 品牌形象的本土化与国际化 西安/崔良 周战峰 对于消费品行业来说，品牌形象力的强弱，决定了一个产品乃至一个企业的生存以至进一步扩张。与此同时，我们会发现一个极为有趣的现象，那就是，当商家不约而同打造产品品牌之时，至少是在消费品领域出现了品牌形象本土化与国际化的两股潮流，两个趋势。 一、本土化与国际化的现象 先让我们来看一看国产消费品的市场形象表现。仅以彩电行业为例：仅仅是几年前，康佳彩电还在用飞机撞彩电的品牌形象，致力于拓展中国市场，无论是其广告电视画面（田野）、 语言符号（“康佳彩电，牛”！），还是人物形象（耕作的农夫）都明明白白地昭示世人这是一道正宗的中国菜；同是彩电巨头的TCL，也在数年前推出由刘晓庆担任形象代言人的广告，其间华贵的盛唐服饰、金碧辉煌的中国建筑，传达着这是一个实实在在的本土货。然而，市场风云多端，城头王旗多变。仅仅数年之后，两巨头不约而同致力于国际形象的塑造。康佳推出“康佳艺术彩电，品位之玄”，其画面背景（雕塑工作室）、人物形象（欧洲艺术家），都在说明这是一件源自欧洲的艺术珍品。TCL的钛金纯平彩电也不例外，同属此类。 无独有偶，消费品行业的国际巨头，近年来却无一例外地大行其本土化运动，无论是宝洁、可口可乐还是百事可乐，乃至于雀巢，概莫能外。 以宝洁为例，尽管宝洁公司的广告片中不乏白色人种的形象出现，但是其主流的人物形象、画面背景、语言，尤其是宝洁广告片中主人公（消费者）的生活形态，却都是以中国为背景。不止是电视形象，宝洁所推广的中国大学校园里的活动，无论是“飘柔之星”，还是“大学生就业指导手册”，其宗旨，其目标人群,其由此而塑造的自身形象，都是属于中国本土的。 因此，我们认定这样一个事实，那就是：在消费品市场竞争中，品牌形象的本土化与国际化两个趋势是存在的，一方面是国际品牌的本土化，一方面是本土品牌的国际化。 二、两种品牌趋势的原由 尽管市场风云多端，城头王旗变幻，我们依然可以透过市场的硝烟，搜寻出其中的主导性因素，因为对于任何一种产品，消费者的需求永远是这一产品生命的原始驱动力。 1．洋品牌本土化 对于国际性消费品品牌的中国本土化运动而言，问题的核心是本土文化。要在中国市场上取得成功，就必须取得消费者的了解与认同，当使用需求、产品品质与功能均已成为定量之时，就必须拉近产品与消费者在心理和文化上的距离感。消费者的文化需求是一个变化的因素，也是可以被洋品牌借以作为突破口的因素。这样，满足本土消费者的文化需求，就成为洋品牌市场准入的最后一道壁垒，也是洋品牌入主本土市场的最后一道加工工序：本土化的形象包装。 然而，到了这里并没有终结。问题还在于洋品牌的本土化形象打造，借用什么样的本土文化来实现？从宝洁、可口可乐、百事可乐的形象可以看出，结合本土文化中主流的流行文化，才是洋品牌本土化问题的最后归结。因为，归属于本土主流流行文化的人群,正是国际性消费品的消费领导人群。正如可口可乐之于谢霆锋等，百事可乐之于郭富城，无不说明两饮料巨头寄望于融入中国主流的流行文化，借以整合自身形象。 2．本土品牌形象的国际化 正如万物生长靠太阳，产品发展靠需求。中国本土的消费品必需满足消费者对产品品质与功能方面的需求，这是第一位的，也是顺理成章的，因为至少是在感性层面上，国外企业的先进技术给中国消费者留下了深刻的印象。如何满足消费者对自身产品品质、功能、企业技术的信任感要求，是中国本土消费品遇到的首要问题。在彩电（信息）业，技术越来越成为主导性因素，这就是为什么康佳、TCL不约而同在近年诉求其国际化形象的原因。不仅如此，康佳、TCL还竞相把自己的科研基地、研发中心移师美国硅谷这一世界新技术的中心地带和发祥地，这都是为了提高自身品牌在技术上的形象力度。而从另一个层面讲，中国消费者的文化需求也在发生变化，即消费者文化需求的国际化趋势。这一变化是在全球经济一体化的前提下发生、发展的，在地球成为地球村的情况下，这一消费者文化需求的现实存在是不可忽视的。 三、启示 中国消费品市场竞争中，出现了国际性品牌形象的本土化，以及中国本土品牌形象的国际化这样两个趋势，而这两种趋势的发展与演变，又都是以消费者的产品需求与文化需求为基本导向的。 在整合营销时代，品牌形象的建设与打造，只是企业综合战略中的一个因素，而企业技术与管理的国际化，才是问题的实质。就中国本土品牌国际化而言，最终或根本的决定性因素，是该企业自身致力于生产技术与企业管理的国际化。康佳不惜斥巨资在美国硅谷建设其科研中心，其目的就在于使康佳企业立足于人类社会技术革命的前沿阵地，参与、领略并分享新技术革命的成果，以使康佳产品技术永葆青春，与国际潮流接轨。康佳还耗巨资请国际著名管理顾问公司麦肯锡为其操刀，对企业内的管理制度与生产关系做了重大调整。其目的，正在于使康佳