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家纺品牌同质化突围之道 几年前，众多家纺品牌都在呼吁家纺行业转型为期不远，竞争将会加剧。为了在行业中占有一席之地，众多品牌纷纷开始寻找方向，重新定位，掀起一股品牌建设浪潮。但是，家纺企业一直到今天，依然面临一个共同的问题就是：品牌同质化态势严重! 品牌建设操作手段趋向雷同! 品牌过分虚化! 品牌建立不起来，无法形成品牌效应，无法享受品牌溢价，只能集体陷入价格战怪 圈,这是家纺行业面临的共同问题。 企业的外部经营环境、资源有一定差别，导致内部经营状况也不相同。但大多数家纺品牌定位却十分相似。多以“情、爱、家、梦”为主诉求，都采用以消费者情感为导向的定位方式。差异小，缺少品牌独特性，看不出有明显个性化的核心价值。 其次，很多企业所谓的品牌定位无非是“高档家纺品牌”、“高、中档家纺品牌”要不就是“中低档家纺”。这就误解了品牌定位和产品定位的关系，把产品价格定位当成品牌定位来建设，这样的品牌容易随大流，永远也无法成为行业领导品牌。 再次，家纺企业品牌定位过分虚化，仅将其肤浅的理解为产品的名称、企业VI，轻飘飘地浮在品牌表面做文章。将立体化、人性化的品牌误读为单一化、符号化，使品牌丧失了永葆活力的生命之源。单纯依靠高空广告造名、依靠广告语造品牌，无法深入到消费者心中去。 这就造成了众多家纺企业品牌定位同质化，品牌与品牌间很难形成区隔，消费者对家纺品牌认知度缺乏。 面对家纺品牌定位集体同质化现状，怎么办？ 突围。 只有突围，突破传统思维方式，才能建立起自己的品牌差异。 下一页 查看 沈志勇 的所有文章进入营销论坛与作者交流 突围一：商业模式创新，建立品牌差异 传统的商业法则正在受到挑战，销售额高于一切的时代已经过去，利润才是王道。 家纺行业和服装行业非常相似，当服装企业纷纷向上、下游扩张，希望通过控制整个服装产业链而争取一定竞争优势时，PPG反其道而行，成为业内快速成长的一匹黑马。 轻公司模式，轻量级挑战重量级PPG杀入男式衬衫时，竞技台上站满了重量级选手，杉杉、洛兹、雅戈尔等已成为行业领军人物，短时间和这些竞争对手抗衡几乎是天方夜谈。 PPG反传统而行，把传统服装企业一切能省的环节都省掉。不建厂，没有一个工人，所有的物流配送体系外包。 在品牌定位上以电子商务为依托，以竞争对手为导向的反传统方法。让PPG能身姿轻盈地应对市场变化，获得高额利润，实现每天平均卖掉1万件衬衫的神话。而传统领域的衬衫老大雅戈尔，每天仅卖掉1.3万件。 反其道而行，颠覆服装传统渠道 谁说衬衫只能在百货专柜和专卖店里卖？PPG建立强大的网络和快速有效的市场推广模式，充分实现了空地一体化，低成本投入快速吸引消费者试穿，从而形成井喷之势。 PPG不仅构建了服装行业直销第一品牌，也颠覆了传统服装行业。成为一个典型的以独特商业模式建立品牌定位区隔的成功案例。 家纺行业属于传统行业，综观国内家纺业，几乎无一例外都采用传统的操作手法，建原料生产基地、建工厂、建销售实体店，顶多不同的只是生产外包。企业们不断投入，不断增加对各个环节的掌控，希望能控制产业链从而获得竞争优势，无论一线品牌或二线品牌，大多都是在做“加法”。 做“加法”是家纺企业参与竞争，形成竞争优势的唯一砝码吗？ 当企业做“加法”的时候，只有比竞争对手规模更大，成本更低，才能产生一定的规模效应。但企业容易过于“臃肿”，行动不便，市场反应速度迟缓。 同时，大家都在做“加法”的时候，单个企业的优势就很难突显。 因此，要建立品牌差异化，何不以PPG为榜样，反其道而行之，当别人都在做加法的时候，我们去做减法，去做乘法，或者去做除法，是否能够创造出不同的商业模式呢？上一页下一页 查看 沈志勇 的所有文章进入营销论坛与作者交流 突围二：挖掘产品功能性卖点，建立品牌差异 将品牌定位聚焦在产品某个鲜明的功能特点上，以产品功能差异为导向进行品牌定位，也是一条突围之道。 家纺和内衣行业很相似，都是“深闺”之物，而不像服装，消费者对其有“面子”需求。 所以，我们可从内衣行业的突围方法上去吸取营养。 最初，人们总是以纯天然材质来判断一件衣物质量好坏，后来，维持了几千年的消费习惯已发生改变，人们在对内衣的选择上，开始追求“保暖”、“美体”、“有型”、“无污染”。 以“美体保暖”为先锋的保暖内衣上市伊始，就开始大大宣扬其“薄、轻、暖”的产品特点，以既薄又暖的显著优点被消费者接受，一时间，“保暖内衣”成了人们谈论冬季保暖话题时所必定涉及的一个名词。成就一大批企业，也成就了数百个千万、亿万富翁。 保暖内衣市场成熟后，后进企业要突围，怎么办？婷美内衣就采用“修形内衣”为卖点，以诉求产品的“瘦身、塑身”功能，从而对内衣-全球品牌网-行业进行革命性的突破。最终，“修形内衣”霸主婷美的崛起和成功不仅创造了一个巨大的修形内衣市场，也创造了一个迅速聚集财富的神话