医药零售市场终端开发与管理与.docVIP

目 录 第一章　零售药品终端营销 2 第一节　零售药品终端营销的含义及主要类别 2 一、零售药品终端的含义与类型 2 二、零售药店药品终端营销的作用和意义 5 第二节　零售药品终端的启动与管理 10 一、建立专业零售药品终端营销团队 10 二、零售药品终端营销的监督管理 13 第三节　医药代表如何拜访零售药店 16 一、要重视对药店的拜访工作 16 二、零售药店拜访工作注意事项 17 第四节　零售药店终端维护及信息管理 18 一、终端维护工作的内容 18 二、信息管理 19 第二章　零售药店的促销 23 第一节　促销的概念及方式 23 一、促销的概念 23 二、促销的对象和工具 23 三、促销的方式 24 第二节　零售药品医药推广会操作 25 一、医院推广会操作步骤与注意事项 26 二、商业推广会操作步骤与注意事项 27 第三章　零售药品渠道策略 30 第一节　渠道的含义和作用 30 一、渠道的含义 30 二、渠道的作用 31 三、零售药品销售渠道的重要性 32 第二节　零售药品销售渠道的类型 33 一、直接销售渠道和间接销售渠道 33 二、长销售渠道和短销售渠道 35 医药零售市场终端开发与管理 第一章　零售药品终端营销 第一节　零售药品终端营销的含义及主要类别 一、零售药品终端的含义与类型 （一）终端的含义 终端（零售现场、零售点）是指商品与消费者直接见面的地方，实现商品与货币交换的地方，是完成销售行为的终结场所。在通路各环节中，终端是企业决战销售的最后战场，是顾客、商品、金钱三项要素的联结点，是企业和消费者接触的最后枢纽。 终端已由原始的买卖结合处的商业终端发展演变为今天的营销终端。对药品来说，终端在市场营销活动中主要指药店、医院、活动场所，功能上主要指销售、宣传、服务，在具体操作上主要指硬终端和软终端两方面。 终端工作的开展可以展示企业文化及企业形象。良好的终端可以产生氛围推销作用。向消费者传递商品信息，使消费者对产品及企业产生信任感、安全感，从而争取到大量购买者。 （二）药品终端的类型 1、场所分类法 药品营销主要包括以下几类终端场所：各类型零售店、医院（妇幼保健院、其他各级各类厂矿医院）、个体诊所或社区医院门诊部、商场及宾馆药柜、企事业单位卫生室（院）、计生系统用药市场、疗养院等。 2、功能分类法 药品终端根据其功能可分为硬终端和软终端。 硬终端是指一经实施在一段时间内不会改变的设施，包括终端信息传播物的制作等。具体形式有路牌、车体、横幅、遮阳篷、灯箱、招帖、不干胶、海报、POP、台卡、宣传资料、包装袋、音像设备、展板、导购牌、价格表等。每一种形式的硬终端设施都有自身不同的特点，有不同的展示场所和不同的展示内容，各有优势和不足。在具体操作实施中，应充分发挥各自特长，并坚持统一原则；坚持长期开展，有计划实施；坚持追求全方位、立体的视听包装，以便形成氛围。以上原则详述如下。 （1）统一的原则 首先是形式的统一。在设计时至少要在一个地区形成统一，甚至一个省乃至全国的统一。 其次是宣传内容统一。它不是指所有终端宣传内容必须完全一样，而是指各种终端所展示的内容不能相互矛盾，否则会造成消费者怀疑。 再次是与环境的统一。硬终端的建设必须和当地习惯、当地具体环境、人文风情结合起来形成统一，充分展示产品的独特性。 最后是管理布置的统一。在终端操作上统一管理，统一布置，易形成整体氛围。 （2）追求全方位、立体的视听包装，形成氛围。在繁华街道设置醒目路牌，利用大街上流动的车身广告，药店外悬挂横幅，门上设遮阳篷或灯箱，门口有展板，内有招贴，室内天花板上挂有整齐的POP，柜台上有台卡及宣传资料，货架上有排列美观的产品，在合适的位置设置录音机或电视机录像，这样可以多角度刺激消费者的购买欲，达到促销的目的。 （3）坚持长期开展，有计划实施终端工作是长期性的，所以要根据市场的实际阶段安排，有计划地加以实施。在市场启动初期，一般应着重宣传产品的机理、效果，使消费者了解产品的定位和诉求，可多做条幅、宣传资料、展示板、音像制品等；在市场快速增长和成熟期，应注重品牌宣传，可利用路牌、车体等形式展开丰富的终端包装，使氛围越来越浓。 与硬终端相比，软终端工作更加重要，难度更大。如果没有良好的软终端，大部分硬终端则难以实施，更不能发挥作用。 软终端指针对零售场所从业人员以及消费者进行的各项工作。工作对象主要有：店经理或者店老板、柜台长或者组长、药剂师、营业员、坐堂大夫和目标消费者等。在医院还有医生、护士、药剂科领导、院长等。其中工作的关键是做好联络、沟通工作。软终端的具体工作要求如下。 （1）促销人员 促销人员一般要求女性，招聘时可分为专职和兼职。