品牌化——战略效应最优化.docVIP

第三章　品牌化——战略效应最优化 第二节 品牌效应最优化的八个平衡键(1) 当今是“品牌制胜”的时代，但不容否认，也是品牌危机迭现的年代，看看我们周围的商业世界，颓然消失的品牌和迅速蹿红的品牌几乎一样多。无论是老牌如乐凯胶卷、白猫的命运，还是昙花一现如爱多、秦池，抑或萎靡不振的奥妮、小鸭，都在向我们长叹息以掩涕，哀品牌路之多艰！ 这就是我们正面临的境况：种种危机虽没有让品牌失去力量，但造就它的配方日益多元化；“品牌强度”愈来愈强，但“品牌缝隙”也愈 来愈宽，其结果是，企业与营销人员陷入越来越深的“品牌焦虑”综合征。商学院里开设的“品牌管理”一类的速效课程层出不穷，出版社出版的“品牌学习”类书籍也汗牛充栋，反映出这种焦虑所促成的庞大商业价值，但我要说：如此星夜挥汗地努力学习，获得的却是 “品牌挫折”愈来愈多。企业界的抱怨不绝于耳，都说所谓的品牌高论都是妄言。 因此，我们关注的焦点渐渐由“做不做品牌”的犹豫和争辩，转向“如何做品牌才真的有效”。 然而，在中国企业界，关于做品牌的一个最大误解就是，需要一大笔钱。这跟人们的另一个误解有关，即将做品牌等同于短时间内或者大 规模的广告传播。 也难怪，关于品牌创建和品牌传播的许多专业“论调”或者民间的认识都是以资金投入为中心，也就是说，打造品牌是一件极费钱的事。 很多人头脑中都有品牌贵族俱乐部一样的无形组织存在，挥金如土，规模庞大。 但这绝非全部，或者说绝非主流——最起码对于实效营销者而言如是。 索尼和本田都是从二战后小小的街道工厂开始成长为全球化品牌的。星巴克咖啡店在1987年创立的时候，在西雅图只有区区的9间店铺。 1989年哈根达斯创业时，很多强大的冰激凌厂家已经存在，并统治着流通渠道。美体小铺于1976年在英国南部海滨度假城市布莱顿成立时，创业者仅仅为挣生活费就筋疲力尽了。像这样从做小规模企业开始成长为杰出品牌的例子不胜枚举。 这是很多在品牌与资本之间努力构建正比函数方程式的专家们所忽视或刻意回避的事实：有数以百计的成功企业和数以千计的成功品牌， 运用实效营销的手段，在市场投入十分微薄的情况下创立并维护了优秀的品牌形象。 在创立品牌的过程中，企业面临的第一真正的挑战并不是有多少资金可以投入营销当中，而是如何挖掘消费者需求，并以此需求树立品牌 价值，切入消费者的认知“窄门”。 只有解决了这个问题，企业才面对第二道必答题，即以怎样的营销预算能实现品牌使命。很显然，实效营销绝不会将巨额广告投入与主流 大众传媒集中式轰炸作为首选的不二法门。 如果不能清晰地界定第一个问题，投入再多都无异于在沙滩上建摩天大楼，投入越多危险越大，风险与高度成正比。 即便是乳臭未干、从没见过世面的品牌管理者也会“烧钱”。而很多品牌专家的意识却是，你作为品牌所有者应该投资多少，而不是你能够得到多少回报。 对于奉行实效营销思维的人来说，在有限的资源投入的前提下如何获得最大化的市场效应，乃是品牌化的基本考量。而哪些实效思维可以帮助国内的中小企业以最佳效率快速累积起品牌价值？ 天鹅绒大锤给了我们做品牌的启示:消费者不会让铁锤砸向自己，但天鹅绒落在消费者身上毫无力量感，只有用天鹅绒包裹着铁锤，才能对消费者产生实质性影响。铁锤与天鹅绒，单独使用其中的任何一种元素都很难达到效果。 实效营销，就是要协同各种相互“矛盾”的力量，以合力实现品牌效应的最大化。 形象力与销售力的平衡 广告界每个人对于表现电池持久性的兔宝宝广告印象都很深刻，这个广告获得最佳印象商业广告前10名的殊荣，却未对金霸王电池的市场占有率有任何帮助。 静心口服液“让女人一直美下去”广告的影响也是如此。虽然此广告的市场反应良好，无论是消费者还是广告人士，都认为对品牌形象的提升起到了很积极的作用。但其对销售的帮助十分有限，远不如另一则广告——“静心送给妈，需要理由吗”——虽然这一广告在很多人看来让品牌庸俗化了。显然，企业更中意后面这条广告，因此在投放电视广告时用后者替换了前者。 既要在形象塑造上提升品牌的美誉度，又要迅速促进销量的提升，似乎是难以求解的两难命题。 认为短期销量的飞增必以损害品牌为前提，或认为对品牌形象的过分关注会导致销售不力，将二者视为天然不可调和矛盾的意识长期以来限制了企业营销效率的新突破。 对于中国企业来说，常见的误区，也是很容易乱人心性的问题，便是采用一些看似能迅速见效而长期验证却是双刃剑的做法，因而很容易落入恶性循环。 当大家都在追求获利的高成长，一些企业便管不了那么多“品牌形象”、“品牌价值”的考量。 脑白金广告给消费