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企业营销工作的现实困境 　　国内企业营销From EMKT。com。cn几乎都面临着这样那样的困扰，大致可分为如下三个方面： 　　对于营销工作本身来说，营销像朦胧诗，越来越看不懂，消费者需求总在变化，口味还越来越刁，渠道终端若即若离，胃口还越来越大，营销环境一年一个样，竞争还越来越剧烈；反映到营销战场上，营销就是各方势力的混战、暗战，你促销我也促销，你赠一我就赠十，力度要大过你，做得好的，是死缠烂打，做得差的，是处处挨打，最后一算账，大家都哀叹；对于营销人来说，就难免有些郁闷，业务经理“从鸡叫，忙到鬼叫”，却想不起一天做了几件有价值、有意义的工作，区域经理“从鬼叫，睡到鸡叫”，满脑子仍然想的是销量、销量！ 　　对现象进行聚焦，才能洞察背后蕴含的本质。让我们先来看看大家所做的营销是什么：看不懂的营销。 　　1、看不懂的营销 　　营销不是单纯的销售，不仅仅要卖出产品，更要将品牌也推销出去。现在的问题是，在结果导向下，广大营销人以销量为天职，年年岁岁“工作”相似，每年的各个阶段重复着同样的劳动。但专注销量是否就能收获成功呢？不见得！随着市场成熟度的逐步提高，营销已经越来越难以把握了，以前行之有效的营销策略和技巧，现在已难以凑效了！ 　　我们面临的看不懂的营销，归结起来，其实是看不懂五个方面：飘忽不定的消费者需求、令企业猝不及防的竞争对手、贪婪强势的终端、剪不断理还乱的渠道和变幻莫测的外部环境。 　　（1）难以琢磨的消费者 　　中国消费者的差异性过于悬殊，导致企业对消费者需求难以琢磨，表现为以下四个方面： 　　1）整体较为理性，个体不理性。改革开放二十余年，消费者在各类信息和媒体一次次对消费欺诈的曝光下，消费理性有所提升。例如过去的几年，消费者在一次次的上当受骗中，认识到了琳琅满目的保健品并不那么可靠，所以，现在能令消费者信得过的保健品越来越少。保健品行业的整体失信就是这种现象的真实写照； 　　2）城乡消费者理性程度不同，城市消费者较为理性，乡镇消费者较为感性。城市居民消费能力较高，已经从关注物质充裕转到注重生活质量；而与此同时，中西部欠发达地区的广大消费者仍然不得不“为五斗米而折腰”。 　　3）在消费品类上，消费者对奢侈品较为冲动，对必需品较为理性。这种“理性分裂症”尤其表现在节庆消费中，在卖场的折扣、甩卖、降价、买赠等热烈氛围下，以前对自己而言较为奢侈的消费品，在“一分钱”的优惠和所谓“物超所值”的促销下，消费者脆弱的理性往往会被击溃，表现得就较为冲动。 　　4）从趋势来看理性，存在阶段性的不理性。当前国内消费情况受消费者收入水平、文化背景、个人偏好、公众舆论及社会发展水平等诸多因素的影响，需要长期的教育、引导。 　　以上种种现象，给营销带来了困难。同样购买一件商品，在某人属于理性消费，在另一人也许就是非理性的；有的消费目前对你是不理性的，一段时间后也许就理性了。长此以往，厂家就感到对消费者迎合不行，牵引也不行，造成营销很困难。 　　（2）囚徒困境中的竞争对手 　　难以看懂的营销，还在于竞争对手的非理性。由于行业竞争环境鱼龙混杂、泥沙俱下，竞争对手的层次、差别较为悬殊，现实中很多歪招、损招层出不穷，这种集体非理性状态也就是博弈学里说的“囚徒困境”。表现如下： 　　第一，盲目跟随，东施效颦。你搞促销，我也搞促销，你祭起价格战的法宝，我也端起低价竞争的武器；第二，比拚资源。“针尖对麦芒”的促销战、广告战、终端战和价格战，往往是“伤敌一千，自损八百”，使许多企业陷入“不促销等死、促销找死”、“不降价速死、降价慢死”的囚徒困境中；第三，相互诋毁，甚至殴斗。2004年8月移动和联通在山东、2005年7月青岛啤酒与漓泉啤酒在广西桂林……，都上演了打砸抢的全武行，仿佛一夜之间，让竞争市场退回到青、红帮时代；第四，制假贩假。这一竞争手段直到现在仍然是企业心中“永远的痛”，像“1998年1。26假酒案”，一时让“牧童遥指杏花村”的千年汾酒“欲断魂”；2003年的阜阳劣质奶粉事件，直接引爆了中国奶粉行业的危机…… 　　（3）贪婪强势的终端 　　竞争对手之间的不正当竞争可以说是“事出有因”，却还未“后院起火”。而近几年来，在国内流通业态变革中，迅速崛起的各类连锁卖场，利用其越来越强势的竞争地位，变本加厉地向企业收取和摊派名目繁多的进店费和促销费，企业的生存环境更加恶劣了。 　　而且，各连锁卖场间竞争越激烈，厂家就被盘剥得越厉害。原来，连锁卖场的经营模式基本上都是“要市场不计成本，要销售不要利润”的粗放发展模式，说白了就是用厂家的资源，实现低价格“绑架”消费者，再反过来要挟厂家，将自己的经营风险转给厂家。如在家电流通业中，表面上是国美和苏宁等零售巨头们在疯狂搏杀，流的却都是家电厂家的血。 　　在连锁卖场的强力示范下，传统终端利用各自的优势，也学着向厂家不