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华润啤酒-初尝“整合”滋味 文/本刊记者　何伊凡 “资本运作高手”、“靠收购发家”，对于华润啤酒总经理王群来说，没有什么比这些外界评价更令他耿耿于怀了。 不争的事实是，自1993年底以收购沈阳雪花闯入啤酒业以来，香港上市的华润集团联手国际啤酒业巨头南非SAB，通过一系列让人眼花缭乱的收购兼并，迅速成为与传统豪门青啤、燕京比肩的啤酒业前三强。就在今年7月底，华润雪花啤酒还分别斥资3.38亿元和8100万元收购浙江银燕和安徽相王。 “貌似合理、毫无根据、不合逻辑！”这位嘴角总挂着微笑的掌门人认为，外界对华润存在“误解”。王群的论据是十二年来青啤和燕京的投资总额高于或与华润啤酒持平，“显然，资本绝非华润的优势。”使王群耿耿于怀的另一个原因是“华润集团一些高层也持有同样的观点”。 毫无疑问，过去10年华润啤酒的整体增长基本依赖于收购区域品牌，但是现在局面大不相同。据华润提供的数据，2005年华润的主打品牌雪花啤酒产销量高达158万吨，以极小优势首次超越燕京啤酒和青岛啤酒两大品牌，后者去年的产销量分别为133万吨和140万吨。2006年上半年，华润啤酒产销量比去年同期增长30％，远远高于青啤的12%和燕京的15%。 青啤与燕京对这种比较反应冷淡，但外部分析人士认为即使挤去水分，在与青啤、燕京鏖战多年后，华润啤酒有可能真的首次实现超越。 因为差距微小，王群在内部会议上没有强调超越的意义，却频频提及被反超的可能。他希望向外界传递的主要信息并非华润啤酒已经领先，而是改变一个根深蒂固的外部印象：华润啤酒是“加工薯条的机器”，而非“装土豆的麻袋”。 狮子、老虎、小刺猬 “同行里有卖燕京、青啤成了千万富翁的”，单鹏把3个啤酒瓶盖排成一列，逐个弹向角落里的纸篓，接着说，“但你听说过谁代理雪花发大财了吗？”在北京做了6年的二级经销商，单鹏的生意颇有规模，但他认为华润雪花还是个不值得下大力气的新兵。 就在距离单鹏门店不足300米的超市里，华润雪花已经占据了一席之地。“您喜欢什么样的口味我们不能做主，不过至少选择雪花您有更多的中奖机会。”一位上岗仅半个月的促销员说。在此之前，她曾是青啤北京3000名直销大军中的一员。 与青啤大张旗鼓地进京有所不同，华润选择静悄悄地渗透。 2000年青啤先后收购北京五星、三环以及廊坊啤酒厂，并在京推出“青岛啤酒1903(特供北京)”和“青岛大众”。当时燕京董事长李福成对此颇为不屑，他“欢迎在北京有个对手”。如今青啤的这两个品种在北京几乎绝迹。直到2005年初，青啤推出价位与“普通燕京”相近的低端产品“大优”啤酒，才在部分燕京力量薄弱的社区终端有所突破。　　 从2006年2月开始，华润雪花的主流产品也开始在北京大量铺货，其渠道策略与青啤相似，也是瞄准社区、零售店布点。此前一年，华润雪花仅在北京部分中高档餐厅有所投放，但很快就遭到了燕京的封杀，“销量好的饭店很快就被对手买断了。”但华润啤酒营销总监侯孝海认为以同样的手法反击还不到时候。针对华润的强劲突破，燕京在北京专门成立了两个办事处以掌控终端，一个负责中高档饭店，另一个则专门看守大众市场。 燕京促销的重点是渠道，华润则将重点放在消费者身上；华润雪花素以口感清爽著称，在北京则特别推出了口感淳厚的品种。在淡季对手放松警惕时，王群却不敢松劲，“淡季大家都没有新动作，但燕京的份额会自然升高，而新进入者要稳定市场份额需要很长时间。” 奥运为燕京、青啤、华润之间的暗战又添了一把柴。青啤与燕京同为奥运赞助商，青啤已把2006年定位为奥运营销起始年；燕京则冠名中国女排，并借助世界杯练兵体育营销。华润啤酒剑走偏锋，创造了一个“非奥运营销”的概念，通过此概念把奥运参与者分成两块，一部分是本身参与奥运会的人，另一部分是观看奥运会的人群。实际上所有商家都要尽量吸引后者，但雪花喊出了这个口号，就把燕京和青啤无形中推向了只支持奥运会的角度。 华润啤酒内部有种说法，最初选择非奥运营销策略多少有些出于被动，因为错过了介入的最佳时机，但这个概念推出后却以低廉的成本拉回不少眼球。　 “之前从未出现三大啤酒巨头在同一市场如此恶战的情况，”侯孝海认为，北京只是三大巨头正式全线交火的起点而已。对此，饮品行业资深分析师程绍珊认为，“过去是狮子、老虎和地方上的阿猫阿狗在打，现在阿猫阿狗已经被清理和吞食得差不多了，狮子和老虎碰面的机会将越来越多。” 收购淮北相王啤酒之后，华润将战线继续南移。而燕京则凭借4年前收购的福建惠泉与广西漓泉及在江西、湖南建立的生产基地，组建了华南事业部，意在华南市场对广东形成合围之势。广东恰是青啤在华南的重点区域，其销量直追区域霸主珠江啤酒。 “今年在广东打得非常厉害，也非常痛苦”，王群说，“差点死人”。酒类终端促销战“动口又动手”的情况在业内早已不是新闻，一位华润啤酒区域销售经理在其内刊上发表了