五谷道场的坠落轨迹.docVIP

五谷道场的坠落轨迹 五谷道场，2005年11月面市，2006年在全国销售额迅速做到５亿多元人民币，荣登年底“第五届中国成长企业100强”的榜首。但可惜的是，其成长性犹如涨潮一样，来得快去得也快，最终因资金链断裂而深陷困局，难逃被人收购的命运。反观五谷道场从快速增长到快速衰落的发展轨迹，我们在扼腕的同时，更应该反思和引以为戒。 　　　 　　擒龙之梦 　　上世纪末，河北邢台人王中旺先生在家乡隆尧县创业，创建了河北中旺食品有限公司，也就是中旺集团的前身。不过在当时，王中旺很难出风头，因为当地的明星企业家不是他，而是华龙的老板范现国先生。 　　　　根据《大河财富》周刊记者采访原中旺集团河南地区的一位老总透露，中旺私下对华龙很是不服气。坊间传言，中旺把做得最早的产品命名为“三太子”方便面，一个很重要原因就是：三太子是哪吒的别称，“哪吒”能擒“龙”。而龙意指“华龙”。只是，中旺集团的主要产品主打中低端，而且缺乏资金，所以王中旺的“擒龙”之梦一直难以实现，也很遥远，反而华龙集团却是越做越大，甚至跻身方便面行业前三强。 　　　　为了摆脱困境，王中旺开始寻求合作伙伴，2003年12月26日，王中旺获得天津顶益国际食品有限公司３亿元人民币注资。 　　　　2004年年中，王中旺决定打造一个新的品牌，以实现产品从中低端向高端的扩张和延伸，但中旺的合资伙伴“康师傅”却不愿培养一个跟自己竞争的对手，偏执的王中旺毅然决意挥别“康师傅”，另起炉灶。2004年10月，另起炉灶的五谷道场注册成立，擒龙行动正式拉开了序幕。 　　　　 　　挑战之愚 　　　　 2005年11月，似乎一夜之间，陈宝国《大宅门》中白七爷扮相的五谷道场“非油炸”广告开始在央视和地方电视台及各类平面媒体上狂轰滥炸，仅上市前３个月，五谷道场就在各城市选择高档社区、写字楼、学校、车站码头、交通要道进行大规模派样，派样量近千万包，在北京、上海等城市，几乎是十几车，甚至二十几车地白送。五谷道场开始红遍中国，上市当月即获得600万元的销售额，之后一路增长。市场一天比一天好，公司所有的员工也觉得特别有劲头，有干劲。 　　　　同一年，中旺集团总部由河北县城迁至北京黄城根儿这个天子脚下，五谷道场进驻了北京市房山区。在房山区王中旺得到了隆重的礼遇，找到了贵宾的感觉。房山区视王中旺为明星企业家，为其搭建“绿色通道”，让五谷道场在房山区琉璃河镇落户。房山厂区一期工程中的８条非油炸方便面生产线投资额为1.6亿元。 　　　　对于五谷道场快速发展，许多人给予了高度的评价，王中旺带领十几位农民用一个简简单单的“非”字将座次分明的方便面市场硬生生的劈成了两半，这被业内评价为“以弱搏强”的经典案例。一位曾参与白象方便面营销策划的营销界人士告诉记者：“五谷道场的市场开拓期，在产品定位、品牌区隔、传播方面，做得无可挑剔，可以称得上是策划史上的经典案例。”的确，五谷道场充分抓住当时国家卫生部发文，质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质这一关键时机，适时推出“非油炸方便面”，从产品定位到媒体传播一气呵成，顺利地抢占了经销商和广大消费者的心智资源，为新品上市招商和解决消费者认知铺平了道路。 　　　　 　　隐患之险 　　　　但这时的五谷道场已经埋着隐患。 　　　　根据中旺集团内部人士对媒体透露，五谷道场的财务控制过于粗放，严重透支了企业资源。“我们是中型企业在做大型企业的事情。”就连掌舵人王中旺也曾对媒体承认，“目前我们已经投资了4.7亿元，仅广告费就支出1.7亿元。” 　　　　2005年年初，为了打造自己的高端品牌，同时也为了有别于康师傅等方便面巨头，时任常务副总裁的任立在品牌价值上出奇制胜，“拒绝油炸、留住健康”、“非油炸、更健康”等概念被迅速推出，由于当时油炸食品致癌风波闹得正欢，已经让消费者颇感恐慌，所以五谷道场的横空出世可谓恰逢其时，自然而然的会在市场上引起了强大的震动。 　　　　2005年11月底，央视广告率先开始猛烈轰炸，五谷道场在全国12个中心城市集中上市，自己所在地区也成为了热点市场。半年后，全国铺开，每月回款达3000万元左右。当时公司上下无不陶醉在差异化的胜利之中。营销界一片赞誉，惟有著名品牌营销专家李志起认为，五谷道场的概念并不成功。因为，“健康”的诉求无法直接落地，消费者并不能在第一时间直接体会到，感受到。同时，非油炸的味道也远不如油炸方便面鲜美，背离了消费者对“鲜美滋味”的最直接诉求。更关键的是，在笔者看来这个概念不但是与整个方便面行业的所有企业为敌，而且相关的行业协会对五谷道场也颇有微词。因此，以“非油炸”来支撑的品牌不会长久，纠缠于健康问题的“非油炸”在开始的时候就已经走入死胡同。 　　　　但是市场的巨大成功淹没了一切的危机，没有人会注意到这个问题，相反也许人们还会认为这恰恰是成功的关键。而且，王中旺本人也认为