《市场营销学》 第五章__消费者购买行为分析.ppt

生活方式 FLC的 FLC的 分 无子 女，都 子女 独立子 ≥6岁 女 作 个人因素 年龄与生命周期 家庭生命周期（Family Life Cycle） 职业 个人经济 人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断 个性与自我概念 变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品 进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而 变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大 的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变 化来研究消费者的购买行为，这是研究FLC的 意义所在。 阶段划分 1 单身 2 新婚 3 满巢Ⅰ 4 满巢Ⅱ 5 满巢Ⅲ 6 空巢Ⅰ 7 空巢Ⅱ 8 鳏寡Ⅰ 9 鳏寡Ⅱ 未结婚 无子女 最年幼 子女小 于6岁 最年幼 有尚未 还在工 无子 女，有 一方已 退休 还在 工作 双方都 退休 32 两种 33 个人因素 年龄与生命周期 职业 个人经济 生活方式 个性与自我概念 生活方式 指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他 的活动、兴趣和看法的生活模式。 这是 生活 方式 “穿”是饱别人的眼 福，“吃”才饱自己 的肚腹！ “吃”只能说明你是 动物，“穿”才说明 你是人！ 34 个人因素 年龄与生命周期 职业 个人经济 生活方式 个性与自我概念 个性 指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其 所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。 在描述人们个性时，使用了 象 自信、支配、自主、顺 从、交际、保守、适应、内 向、外向这类术语，它们都 是一种心理特征并表现出比 较固定的行为倾向（即持续 反应的意思）。 针对个性设计 产品和广告 35 个人因素 年龄与生命周期 职业 个人经济 生活方式 个性与自我概念 自我概念(Self Concept) 自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性 有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成 复杂的图象。 营销人员应尽量开 发符合目标市场顾 客自我形象的品牌 形象或产品来。 36 心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度 动机(Motivation) 可以及时引导人们去探求满足需要目标的 一种需要。 无行动的 需要 寻找满足 的方式 驱使力 动机 ——需要的一种 知 感觉 37 心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度 知觉（Perception） 是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性 反应。 气味—嗅觉 颜色—视觉 觉 味道—味觉 软硬—触觉 感觉 当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的 营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和 在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（解 决营销沟通信息的有效性）。 38 在知觉形成过程中，受3个因素影响。 1、选择性注意—Selective Attention 人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多的注意他们期待的刺激物。 人们会更多的注意跟刺激物正常大小相比有较大差 别的刺激物。 当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的 营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和 在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（解 决营销沟通信息的有效性）。 在知觉形成过程中，受3个因素影响。 2、选择性扭曲—Selective Distortion ?? 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之符 合自己见解的倾向。 消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定 与企业预期的反应相吻合，消费者往往根据自己 以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己 的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。 唯一对付选择性扭曲的方法是营销企业要注意 或培养自己公众印象和产品形象（解决营销信息 的可接受性问题）。 40 在知觉形成过程中，受3个因素影响。 3、选择性记忆—Selective Retention ?? 人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会 记住那些能够支持其态度和信念的信息。 营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产 品等营销信息，除了要形成对消费者良好的形象 和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信 息，在一定的时期内经常性地作提醒（解决营销 信息的持续性问题）。 41 心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度 学习(Learning) 指由于经验和知识的积累而引起的行为持 久性的改变。 人的行为，除很少的 一部分是属于先天