《市场营销学》 第八章__产品管理.ppt

①改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目 标市场消费者的吸引力； ②企业积极地发现新的细分市场，并进入之； ③为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道； ④企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服 和诱导消费者接受和购买产品； ⑤如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的 时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购 买，扩大产品占有份额和增加销售量。 33 2、成长期的营销战略 ①市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品， 新增加购买的消费者越来越少； ②销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和 点后，销售量开始停止增长或下降； ③利润量达到最大，增加也越来越少； ④市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出 现激烈的“价格战”。 34 （三）成熟期的营销战略 1、成熟期的市场特点 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 35 2、成熟期的营销战略 ? 市场 改进 ? 产品 改进 ? 营销 组合 改进 ? 扩大品牌 使用人数 ? 增加顾客的 产品使用率 质量改进 特点样式改进 价格 分销 广告 促销 转变非使用者或寻找新用户 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 增加使用次数 增加每次使用量 36 （三）衰退期的营销战略 1、衰退期的市场特点 ①．顾客人数在不断地减少； ②．销售量快速下降； ③．价格已难以维持原有的水平，经营的利润 在减少，减少的速度越来越快，直至成为 负利润； ④．某些竞争者开始退出竞争。 份额中等 份额小 观 点 37 经营规模。 。 或产品中收取尽可能多的现金或利润。 2、衰退期的营销策略 份额大 增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大 份额较大 保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大 有选择地进行收缩 即将某些销售额过小的细分市场放 弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。 份额较小 收割 即置对长期市场影响于不顾，加速从现经营的业务 放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营 该项业务或产品。 营销策略衰退一般取决于企业的市场份额大小。 38 四、 品牌和包装决策 品牌是一个名称、 名词、标志、符号 或是一个设计，或 是它们的组合，用 以标识一个或一群 营销者的产品或服 务，并使之同竞争 对手的产品或服务 区别开来。 39 一、品牌(Brand)管理 （一）概念 40 (二)组成 名称 标志 商标 版权 品牌是附加在产品上 的所有标识物的总称， 它与商标在概念和应 用上是有严格区别的。 41 二、品牌的建立 1）提高品牌的综合能力 （1）过硬的质量 （2）完善的服务 （3）科技与人才的投入 （4）先进的营销手段 2）形成品牌个性 42 三、品牌管理与决策 品牌化 是否要品 牌？ 要 不要 使用者 使用谁的 品牌？ 制造商 经销商 名称 个别或家 族？ 个别 家族 系列 企业名 与个别 品牌名 称联用 战略 市场上如何使 用和发展？ 产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 ②．品牌可以使营销者方便地处理各种交易事务。 ③．品牌有助于对营销者的权益提供法律保护。 ④．品牌为营销者建立稳定的顾客群提供必要条件。 ⑤．品牌可以增加营销者资产的价值。 ⑥．品牌可以加快企业的技术进步。 43 （一）品牌化决策 1、品牌化及品牌意义 ①．提供识别。 44 2、非品牌化决策 优点： ? 降低营销费用 ? 产品具有价格竞争力 适用条件： ? 产品的同质性较好 ? 购买者可以有效地鉴别产品的有效成分或愿意自 己直接鉴别产品的质量 ? 确无必要为产品建立市场信誉 ? 过时或没有达到相应质量标准的产品进行处理； ? 新产品试销 45 （二）品牌使用者决策 1、制造商品牌 使用经销商品牌的条件： ? 面对较高的市场进入壁垒 ? 在特定的行业中，制造商缺少主导市场的地位。 ? 制造商用自己品牌在特定市场为顾客不熟悉，但 此市场容量不大 ? 企业有富裕的生产能力生产本不营销的产品 ? 采取追求加工者地位战略时 46 2、经销商品牌 ? 不利： – 经销商必须就产品质量对顾客负责 – 必须进行大批量订货 – 自己进行品牌宣传和广告工作 – 经销商要承担较大的营销风险：自己的品牌得 不到顾客认可 47 ? 好处： 降低进货成本