市场营销总监培训1-市场营销调研概述.ppt

武汉大学商学院 景奉杰博士 市场营销调研主讲人：景奉杰 博士 教授 博士生导师 武汉大学商学院市场营销系主任、教授 中国市场学会常务理事兼副秘书长 中国高校市场学研究会常务理事 湖北省市场营销学会秘书长 主要内容 一、市场营销调研概述 二、态度测量量表 三、问卷设计 四、案卷调研方法 五、实地调研方法 六、人员访问管理 七、现场数据分析 八、研究报告撰写 九、SPSS的应用 一、市场营销调研概述 市场营销的性质 市场营销调研的概念 市场营销调研的特点 市场营销调研的范围 市场营销调研的分类 市场营销调研的作用 The American Marketing Association has defined marketing research as the function that links the consumer, customer, and public to the marketer through information - information used to identify and define marketing opportunities and problems; generate, refine, and evaluate marketing actions; monitor marketing performance; and improve understanding of marketing as a process. 定义要点 科学性 系统性 客观性 针对性 辅助性 市场营销调研的特点 市场营销调研的范围 市场营销调研行业的结构 一九九七年市场总规模达到118亿美元，合人民币980亿； 欧洲市场达到53.2亿美元，占全球市场的45%； 美国市场达到44.2美元，占全球市场的37%； 至1998年，我国内地市场调查行业全年营业额估计在6—8亿人民币，合7200—9600美元。 中国市场调查行业协会2000年的调查结果 中国内地市场调查企业近1000家，其中专业调查机构有300—500家。 市场调查属于智力型企业，资金进入障碍低，使得该行业企业的规模差异极大，大的跨国公司可以有几千人甚至上万人，小的企业有的只有3—5人甚至1个人。 该行业高度集中，前10家最大的企业完成全球调研服务的39%，前25家大约达到51%。 市场营销调研的使用单位 市场营销调研的最终使用者是企业，他们是市场调查行业存在和发展的基础和前提。 美国和西方发达国家，多数企业特别是大型公司都设有专门的市场营销调研机构，有的公司把调研部门和战略规划结合起来，有的把调研部门和顾客满意部门结合起来，他们既委托专业调查公司进行市场调研，自身也开展一些营销调研活动。 大型企业一般设有正规的营销调研机构，其组织形式由于企业的组织结构不同而有相当大的差异。 市场营销调研的程序 一、界定研究问题的必要性 二、界定研究的问题 三、建立研究的假设 四、发展研究设计 五、现场调查、收集资料 六、分析资料、解释结果 七、提交研究报告 八、跟踪研究 一、界定研究问题的必要性 营销研究的每一个步骤都相当重要，但是最重要的就是先确定研究问题的必要性。我们知道，营销研究的目的是帮助企业制定营销决策。但是并不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销活动。在下面列举的几种情况下，进行营销调研也许是不必要的。 （1）可用信息已经存在；（2）没有足够的时间；（3）没有足够的资源； （4）成本高于信息的价值。 二、界定研究的问题 界定研究问题是营销调研过程中极为重要的步骤。如果对研究问题的说明含混不清，或者对所要研究的问题作了错误的界定，则要么研究将无法进行，要么研究所得的结果无法帮助企业决策者制定正确的决策。 问题的界定不是研究人员自己独立就能完成的，它通常需要企业有关人员的共同参与，包括与企业决策者讨论、向有关专家进行咨询、组织焦点小组座谈以及二手资料的分析等。 三、建立研究的假设 界定营销研究问题的结果，将使研究的目的更加具体明确，通常把研究目的又分解为一些具体目标，然后根据这些具体目标形成研究假设。所谓研究假设，是对研究问题提出的一个可能的暂时性答案。提出研究假设的作用是使研究目标更加明确，它指导研究人员去收集必要的信息，以检验研究假设。 研究假设的形成有多种可能的来源，其一是根据现有的理论得出，其二则来自于个人的和前人的经验，在理论和经验都无法做出推测时，研究人员就要通过探测性研究来获得答案。 四、发展研究设计 研究设计是关于资料收集、样本选择、资料分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表现为正式的市场营销研究计划书或合同书。 （1）??? 确定收集资料的种类和来源； （2）??? 决定资料收集的方