情境因素与消费者行为学.ppt

14.1情境因素与消费者行为 学习要点：了解消费者情境的含义及构成 14.1.1消费者情境的含义 消费者购买某一商品的行为，要受到当时的天气情况，消费者心境的影响 还受到商场的布局、音乐，卖场的拥挤程度的影响 短暂性情境：广告、生病和时间压力 14.1.2情境因素的构成 有两种构成说： 贝克五要素说：情景由5个变量或因素构成，分别是物质环境、社会环境、时间、任务和消费者的先行状态 美国J.保罗.彼得和杰里C.奥尔森的五个一般消费情境说：即信息的获得、购物、购买、消费和处置。 2.不同购买阶段的情景说 信息获得情境 信息获得环境 16.2.1信息获取情境 1）利用广告帮助消费者获取信息。 2）利用促销帮助消费者获取信息。 3）利用因特网等现代科技手段向消费者传递有关的商品信息。 信息获得情境 暴露状况 ---消费者是在驾驶汽车还是在起居室听到广播电台的商业广告 ---消费者是否阅读杂志 ---消费者是否把阅读杂志当成一种主要的信息传递方式 ---消费者是单独还是和一伙人观看电视 ---消费者是否观看在节目中夹播的广告 播放信息时所处的环境 ---欢快和悲伤的节目比，在暴露于商业广告过程中，前者可以使消费者产生更积极的思维和更高水平的回忆 消费者接收信息时的心境。 ---无论消费者愉快还是悲伤都会影响到品牌信息的处理和回忆（营销传播影响态度） 购买情境 购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的情境，通常涉及做购买决定和实际购买时所处的信息环境、零售环境和时间压力 购买情境 1．信息环境 信息环境主要涉及3个层面:一是信息的可获性，二是信息量，三是信息的形式与格式 2．零售环境 零售环境涉及很多方面，如商店的布局、过道的空间、商品的陈列、店堂气氛等 。 3．时间的影响 时间是构成情境的一个很重要的内容。在购买情境中，时间的影响尤为突出。很多产品的购买具有季节和节日的特点 。 时间在多个方面影响着消费者的决策。 使用情境 使用情境是指在产品使用场合会影响消费者行为的情境。 首先，在不同的消费情境中人们会有不同的消费体验。 其次，不同的产品可能会适用于不同的情境 。 最后，有些产品营销人员能直接控制消费情境，而有些产品营销人员就无法控制其消费情境 。 处置情境 处置情境是指消费者在产品使用以后处置产品的情境。 消费者对产品的处置可能因产品的不同以及消费者本人的特点的不同而有所差异。 二手轿车的价格会影响新车的购买行为 垃圾的分类回收促使企业关心产品外包装材料和包装方式 灯光明亮与暗淡的对比 购物中他人对消费者的影响 eg时间的影响 时间因素 可以花在某一购买上的时间数量对消费者购买决策具有重要影响。一般来说，可用的时间越少，信息搜寻就越少，能够运用的信息就比较少，从而购买更仓促 时间也影响我们对店铺的选择。 有限的购买时间会导致所考虑的备选产品数量的减少。时间压力很大的消费者由于没有时间逛商店和对各种品牌进行比较，从而倾向于选择全国性品牌和知名品牌，以此减少风险感。 时间压力的增大还会导致对高品质、易准备的食品及其他节约时间的产品的大量需求。 时间与快餐服务 连锁饭店都争先恐后地引进快餐以提高供应速度，尤其是汽车特别通道服务，现在已占了总收入的65%。在一项对25家快餐店的速度进行排名的研究中，驾车者从要到食品到离开平均可以只花203.6秒。Wendy的最快记录是150.3秒。 为了加快速度并减少食物溅出的可能性： 麦当劳设计了一种适合放在汽车的咖啡托上的沙拉容器。 Arby公司正在致力于他的特制沙司的“高黏性”品种，以减少溅出的可能性。 汉堡王公司正在试制透明的包装袋，以便在顾客能够在离开前快速地检查他们所要的食物。 先前心理状态和情绪 对由心情引发的消费者需要做出反应外，营销者还试图影响消费者的心情，并且用能激发或诱发积极心情的事件来安排各种营销活动的恰当时机。 餐馆、酒吧、购物中心和其他很多零售场所在设计时就考虑如何激发顾客的正面心情。播放音乐就是基于这一原因。 很多公司偏向于在轻松的节目中安排或播放广告，因为此时受众在观看这些节目时处于一种更好的心情。 小组成员： 于 ** 拓** 马** 张* 消费者情境（consumer situation）指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（产品、广告）之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。 含义 物质环境 社会环境 时间 购买任务 先前状态 1.贝克五要素说 疲劳状态、购买心情、购买时生理状态 消费者在消费或购买时的暂时性的情绪 先前状态 购买动机、消费地点、产品的刺激程度 消费者购买的目的和使用的