市场营销学科技之目标市场选择.ppt

第五章 目标市场选择 一、市场细分化的含义与作用 　市场细分是指企业按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干子市场，或者说是把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场，以用来确定目标市场，使相对有限资源的效益最大化的过程。 1.市场细分的概念（ Marketing Segmentation) 第一节　市场细分化 2.市场细分的作用 有利于发现市场机会 能有效地制定最优营销策略 有利于提高企业的竞争能力 通过细分市场，便于发现消费者未被满足的需求。 市场细分是市场营销组合策略运用的前提。离开了目标市场制定营销组合策略就是无的放矢。 通过细分市场，有利于发现目标消费群的需求特征，增加产品特色，提高自身的市场竞争能力。 能有效地拓展新市场 通过细分市场，企业可以选择能够充分发挥自己优势的某些子市场作为目标市场。 有利于企业发挥优势 通过细分市场，确定目标市场，把自己的优势集中在目标市场上。 细分标准 具 体 因 素 地理标准 地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等 人口标准 年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等 心理标准 生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观、保守、自由、激进等 购买标准变数 购买频率、追求的利益、忠诚度、使用率、对产品的态度、价格敏感度、服务敏感度、广告敏感度等 二、消费者市场细分的标准 三、消费品市场细分的方法 1、地理细分 按地理变数细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、南方、北方、城市、农村等。地理因素作为市场细分的基础，是因为地理因素影响消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，便形成了不同的消费习惯和偏好，并有不同的需求特点。 2、人口细分 人口变数细分是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍、社会阶层等人口统计变数，划分为不同的消费者群。人口因素比较容易衡量，所以是细分市场最常用的标准。 3、心理细分 生活方式 生活方式是指人们生活和花费时间及金钱的模式。人们的生活方式不同，消费倾向和需要的商品也不一样。例如，美国的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“有男子气型”三种类型，分别为她们设计不同式样和不同颜色的服装。 社会阶层 美国人将消费者分为七个阶层，并且说明每个社会阶层的人对汽车、服装、家具、娱乐、阅读习惯等都有较大的不同偏好。 个性 国外很多企业的营销人员都已使用个性变数来细分市场。他们赋予产品品牌个性，以迎合相应的顾客个性。心理因素是较复杂的动态因素，企业必须根据消费者的不同心理变化，随时进行调查研究获得可靠的能量数据，从而确定自己的目标市场。 偏好 是指消费者对某种牌号的商品所持的喜爱程度。 4、行为细分 购买时机 寻求利益 首先了解消费者购买产品所寻求的主要利益是什么； 其次了解寻求某种利益的消费者是哪些人； 再者要调查竞争品牌提供了哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。 使用状况 使用率 忠诚程度 待购阶段 态度 按消费者购买和使用产品的时机细分市场。 对使用状况不同的顾客，在广告宣传及推销方式上应有所不同。 使用率也可用来细分某些产品的市场。可先划分使用者和非使用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量使用者。 消费者对企业的忠诚和对品牌的忠诚程度，也可用来细分市场。 企业应该对处于不同阶段的顾客采取不同的营销手段，并要随着待购阶段的变化而随时调整营销方案。 消费者对某些产品的态度可分为五种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。企业可以通过调查、分析、针对不同态度的顾客采取不同的营销对策。 四、市场细分的原则 可测量性 可进入性 可盈利性 各子市场的购买能力能够被测量 企业有能力进入所选定的子市场 企业进入细分市场后所选定的市场的规模足以使企业有利可图 市场细分化的要求与程序 市场细分化的要求 可衡量性 　细分后的市场购买力的大小是可以衡量和测定的。否则，这种市场不能说明问题。 可达到性 　 细分后的市场应该是企业有足够的能力，有效地进入并占领的，否则不能作为企业的目标市场。 可盈利性 　 细分后的市场容量足以使企业有利可图。 有发展潜力 　 细分后的市场不仅能为企业带来目前利益，还必须有相当的发展潜力，能给企业带来较长远的利益。 市场细分的程序 识别细分市场 收集研究信息 拟定综合评价标准 确定营销因素 估计市场潜力 分析市场营销机会 提出市场营销策略 产业市场细分的依据 一些与消费者市场细分变量相同，另还有 （1）最终用户 （2）顾客规模：大顾客、小顾客 （3）其他：用系列变量来细分产业市场 最终用户 工业品市场经常按最终使用者的需求进行细分。由于不同使用者的要