策略文案写作-微博.docVIP

评分：_________ SHANGHAI UNIVERSITY 课程论文 COURSE PAPER 课程名：策略文案写作 题 目: 策略文案——微博组分析报告 学 院 影视学院 专 业 广告系 组 员 任课教师 孔秀祥 学 期 秋季学期策略文案写作-微博 目录 前言 —————————————————————— Page3 整体微博分析 —————————————————— Page5 杜蕾斯策略分析 ————————————————— Page12 博物杂志策略分析 ———————————————— Page22 LENSEE滤影工作室微博 ————————————— Page31 个人/明星微博号策略分析 ————————————— Page36 热点/借势营销策略分析 —————————————— Page40 微博总体策略总结 ———————————————— Page43 前言： 本报告将从以下几方面对微博策略进行分析 整体分析 微博目前有效用户主要分为意见领袖、官方微博以及普通用户。其中意见领袖与官方微博有较大影响力，其微博文案的发布需要经过斟酌与思考。而意见领袖中又主要分为名人、段子手，官方微博主要分为商业类、娱乐（文化）类、政府类，其中政府微博文案内容较为客观，语言精炼朴实为主。因此在此微博文案有较多研究价值的主要有名人微博、段子手微博、商业微博、娱乐文化微博。 杜蕾斯 企业微博，几乎都是经过新浪认证的官方微博，是代表公司形象，代表一个企业。最初企业开通微博可能没有想到做营销这一层面，但是随着部分的企业尝试营销，并且取得了成功，收获了效益后，更多的企业已经大步的进军微博，来进行营销、进行品牌传播、客户管理、危机处理。在以发布图文内容为主的微博平台，文案对营销效果有着举足轻重的作用。其中最富有代表性、人气较高也较为成功的当属杜蕾斯官方微博。 博物杂志 娱乐文化类微博相对于企业微博，其营销与盈利性目的较弱，更多的是作为一个相对较为开放的平台提供与其他用户的互动，围绕自身涉及的话题与领域，通过有效、有趣且公开化的互动来打造个性化形象，打响自身知名度，实现粉丝的增长。相关的微博有@博物杂志、@果壳网、@知乎等。其中在互动方面较频繁及策略文案方面较突出的为博物杂志。 个人微博 构成微博最大用户群体的依然是个人用户。其中较具影响力的是名人、段子手，即意见领袖。对于最初涉及微博及营销的人而言，经常会认为：个人微博都是其本人发布的——这是错误的。作为意见领袖，其微博文案中的字字句句都相当于标靶，容易让人注意与信服，同样也容易被抓住漏洞错误来批斗。通常名人与段子手的微博都经由一个团队来进行运作，其微博文案需要经过商榷与审核，来确保对其形象打造与营销的效果。 热点 人们除了喜欢浏览自己有兴趣的内容外，还最喜欢关注“热点”。微博作为当下人们最为常用的接收最新信息动态的渠道之一，能否在热点产生时与自身品牌形象很好地结合并博得关注是很关键的一步。横向比较同一热点时期不同微博的策略文案可以分析出什么样的热点微博文案较能吸引关注，以及如何做好热点营销、对微博主有何助益等。 LenSee工作室微博 LenSee工作室微博上线近两个月。为工作室成员自己运营的微博平台，其微博文案体现了较高的原创性，并且将艺术与营销结合。其微博推送形式多样，互动性也较强。有较高的研究价值。 一、微博整体分析 1. 微博背景： 微博的形式是借鉴于最早、最著名美国Twitter——社交网络及微博客服务的网站，作为全球互联网上访问量最大的十个网站之一，Twitter在国外的“大红大紫”，令国内的门户网站也坐不住了。2009年8月中国门户网站新浪推出“新浪微博”，微博正式进入上网主流人群视野。2009年我国微博注册用户只有800万，在本年初新浪微博公布的财报中称，最新注册用户数为2.33亿。 2. 微博MicroBlog定义： 随时随地发现新鲜事 一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台 140字（包括标点符号）的文字信息 可以添加图片、网页链接等其他元素 3. 用户人群： 图出自艾瑞网中国微博用户行为研究报告 中国微博用户行为研究报告 中国微博用户行为研究报告 中国微博用户行为研究报告 有近半数微博用户会通过微博链接进入网购网站进行网购，可见，微博已经成为电商网站（尤其淘宝）的导流入口之一。 图出自艾瑞网中国微博用户行为研究报告 微博的浏览与发布较为便捷，可利用碎片化时间进行，且能与微博好友进行互动，因此用户粘性较强。 …）有一种暗自得意的小聪明在里面，很符合翩翩公子的形象定位。 微博形象的调整让杜蕾斯的品牌形象有了变化，把它从单纯