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第三章 消费者市场购买行为 第一节 消费者市场与消费者的行为模式 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者的购买决策过程 第三节 消费者购买决策过程 消费者的购买决策过程，实际上就是解决问题的过程。这一过程有时很复杂，要持续很长的时间；有时则又十分简单，在很短时间内就可以完成。 虽然，消费者的购买决策过程千差万别，有时候甚至匪夷所思，但消费者总要经历一个有心理到行为的转换过程，在这个过程中我们总可以找到一些普遍的行为规律。 广义的消费者购买决策过程 一、消费者购买决策类型 常规型 问题解决 有限型 问题解决 扩展型 问题解决 低价的产品 昂贵的产品 频繁的购买 不频繁购买 低消费者介入 高消费者介入 熟悉的产品种类和品牌 不熟悉的产品种类和品牌 为购买投入的思考、 为购买投入大量的思考、 搜寻及时间很少 搜寻及时间 二、消费者的购买决策过程 购买后行为: 消费中的价值 购买决策: 购买价值 备选方案评价: 评估价值 信息搜集:搜寻价值 问题认知: 察觉到需求 1. 问题认知 你知道UV指数吗？ 你认为有必要采取措施防止被晒伤吗？ 如果你是生产防晒品的商家，你如何激发消费者的防晒意识呢？ 案例 1995年，Schering –Plough(先灵葆雅)公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70％的消费者知道了该指数并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。 为什么Schering - Plough公司要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？ 问题认知是消费者决策过程的第一阶段。在引例中， Schering - Plough公司和各种官方或私立的卫生组织希望消费者意识到暴露于阳光下，受到紫外线侵害的风险，并在此基础上采取措施以使自己免受不合适的阳光侵害。 问题： 如果Schering - Plough公司不占支配地位，该公司还会不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识吗？ 案例 问题认知的性质 问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 作为对问题认知的反应，消费者采取何种行动取决于问题对于消费者的重要性、当时情境、该问题引起的不满或不舒服的程度等多种因素。 Problem Recognition: Shifts in Actual or Ideal States 2. 信息搜集 信息搜集主要就是为了规避知识的不确定性，消费者试图搜集足够多而且准确有效的信息，为自己的决策提供依据。 搜集信息可分为内部搜寻（Internal search）与外部搜寻（External search）。 对于常规型购买决策的消费者主要依赖内部信息搜集；有限型与扩展型购买决策而言，消费者则既要做内部信息搜集，又要做外部信息搜集。 3. 备选方案评价 在搜集信息的基础上，消费者将形成一个品牌激活域，品牌激活域里的品牌可能只有二三个，也可能有五六个，甚至更多。 接下来是要采用一定的评价标准，以决定其中哪一个品牌在满足各种约束条件的情况下，最适合解决消费者所面临的需求问题。 方案评价 不购买 不选择 不考虑 不知晓 A B C D E F G A C D F G A C F A C ? 全部 方案集 知晓 方案集 考虑 方案集 选择 方案集 购买 决策 选择 评价 购买 意向 他人 态度 情境 因素 购买 决策 4. 购买决策 一、加强广告宣传活动，增强消费者购买企业产品的信心； 二、加强销售地点的促销活动。 营销重点： 购买情境与购买行为 消费者情境是比较复杂的因素，有些情境是企业可以控制的，有些情境是企业无法控制的。 在企业可控制的情境中，购买情境的物