虚假广告代言人法律责任研究[法律法规分析].pdfVIP

· 91 · 部门法专论 虚假广告代言人法律责任研究 i 岩 摘 要：《食品安全法》首次在法律 中明确规定了虚假广告代言人个人的法律责任，填补 了食品广告领域代言人法律责任的立法空白。虚假广告代言人是广告法律关系中一个独立的 主体，当代言产品造成消费者权益损害时，应当承担相应的民事责任。但承担民事责任应当具 备一定的条件，而且承担补充责任更为公平，同时虚假广告代言人还应当承担行政责任。 关键词：虚假广告代言人；民事责任；主观要件；责任方式 中图分类号：DF529 文献标识码 ：A 文章编号：1673—8330(2010)03—0091—08、 一 、 题 释 广告代言人是在商业广告中，利用 自己的证言、外形及一定的社会知名度和美誉度，通过各种形式 的媒介，直接或间接地向消费者推销商品或服务的人，也包括扮演广告角色、宣传商品或服务的人。由 于广告代言人绝大多数都是文艺体育界或者企业界名人，包括影星、歌星、球星、笑星、名模等，一般广告 主选择代言人时，都会倾向选择明星，因此，将代言明星与广告代言人混用，这在一般意义上是完全可以 的。但笔者认为在探讨此类主体的法律责任问题时，不宜称为明星代言法律责任。首先，法律是具有普 遍约束力的行为规范，对所有的人都具有同等的适用效力，无论是明星还是其他一般公民，只要他在代 言中发生违法行为都应依法追究责任，不能说只有明星需要承担责任，而其他人代言就不需要承担责 任。其次，2009年2月28日通过的 《中华人民共和国食品安全法》(下称 《食品安全法》)也肯定了这一 点，其中第 55条明确规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者 的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”这里的个人主要是指明星，但绝不仅限于 明星，而是泛指代言人个人，故称明星代言法律责任也不符合立法本意。另外，明星泛指在某些领域得 到公众认 同的相对成功的人士，他并不是一个法律术语，在法律上也无法确认他的内涵与外延。因此在 探讨法律责任时，应当使用 “广告代言人”这样一个相对规范的概念。 笔者所要探讨的是以明星为主的广告代言人，当代言的广告出现虚假宣传或者代言的是伪劣产品， 并且所代言的产品或服务给消费者造成损失(作者将之统称为虚假广告代言人)时，应否承担责任 以及 如何承担责任的问题。产品或者服务造成消费者损失以及广告存在虚假宣传是代言人承担责任的大前 提，二者缺一不可。 二、虚假广告代言人承担法律责任的原因分析 (一)虚假广告代言人承担法律责任的观点介绍 近些年来，借助明星作为代言人作广告包括虚假广告来宣传 自己的产品或者服务的现象已经成为 [作者简介]王岩，东北财经大学法学院教授。 · 92· 北方法学 第4卷总第21期 一 种潮流。明星作为社会公众人物，往往是公众和传媒关注的焦点，因此他们普遍享有较高的知名度， 他们的一言一行往往对社会公众具有引导作用，所以尽管明星代言的 “出场费”极高，企业 以及经营者 还是愿意花重金聘请其为 自己的产品或者服务担当 “代言人”。可见，广告代言对于厂家和明星本身而 言都是有益无害的，但是接连不断出现的以明星代言伪劣产品或者虚假、夸大代言的虚假广告损害广大 消费者利益的现象②却一次又一次向我们敲响了警钟，一再提醒我们有必要对虚假广告代言人进行必 要的法律规制。 对于虚假广告代言人应否承担法律责任 目前有两种说法：否定说与肯定说。否定说认为，代言人在 代言广告中只是演员，无论是广告的创意还是实施，他们都是被动地接受，对广告真实性负责的也不是 代言人，而是广告主、广告发布者和广告经营者；是否相信广告宣传 ，主要是消费者 自己的问题。从理 论上讲，广告具有导向性，但这只是影响消费者的外界因素 ，是否购买广告所宣传的产品或服务 ，最终 的决定权还是在消费者手里 ，消费者应该对 自己的选择行为负责；④从现实法律规范的角度看 ，《广告 法 》、《消费者权益保护法 》、《民法通则 》等相关法律法规对虚假广告