旅行社的品牌策略.pptVIP

旅行社的品牌策略 拥有市场的唯一办法就是 拥有占统治地位的品牌 ——拉里· 莱特（美国） 一、关于品牌的基本概念 与品牌相关的概念有许多，其中最为基本的概念包括： 品牌(Brand) 品牌名称(Brand Name) 品牌标记(Brand Mark) 注册商标(Trade Mark) 品牌内涵(Brand Concept) 品牌化(Branding) 一、关于品牌的基本概念 品牌是指用以区别不同销售者所售产品或服务的名称、词语、图案、标记或其他特征。 品牌名称指的是品牌中可以用语言表达的部分，包括文字与数字，通常是识别产品的惟一标准。品牌名称是品牌的核心，认识一家企业、一个产品的最直接的途径就是通过认识企业产品的名称，没有品牌名称，生产者无法识别自己的产品。 品牌标记是指品牌中非文字或数字表述的部分，通常是图案或标记。 注册商标是指商标注册申请人向国家商标主管机关提出商标注册并获得核准的文字、图形或其组合标志。 品牌内涵与上述概念有着密切的关系，它是指营销者为特定品牌创造并用以与目标市场进行沟通的特定含义。 品牌化则是指赋予某种产品特定品牌的活动或过程。 旅行社的品牌标识 ? 　由“China? Travel? Service”的首写字母“CTS”及“中旅”组成，“C”字画出椭圆形，象征地球；“T”和“S”组成一只神似的鸿雁，寓意中旅是友好的使者。底色蓝色是大海与天空的颜色，象征着中旅庄重博大，前程高远。 ?【吉祥物】 ? ?名字为旅行者，由人的眼睛、耳朵、双脚组成一个旅行者的形象，寓意为耳闻、目睹、走天下，极具亲和力。 中旅的口号: “满足顾客需求,经营诚实守信,品质凝聚人心” 案例 美国运通公司品牌营销管理 美国运通公司的品牌营销实践 美国运通公司成立于1850年，初期只是一家从事快递服务的小公司，如今已成为《财富》杂志公布的全球500家最大跨国公司之一，在全球130个国家设有1700个旅游办事处，拥有数千万家特约商户，是世界规模最大的旅游服务公司，也是享誉全球、倍受尊崇的国际知名品牌。 其成功的关键在于长期坚持品牌经营战略，系统化地实施品牌营销管理。其具体经验包括： 　　1.牢固的品牌意识 　　运通公司宣称，“我们的使命是成为世界上最受尊重的服务品牌。这是我们之所以成功的核心。为此，我们仅仅涉足那些可以加强我们品牌的业务，同时，利用品牌的杠杆优势来扩展现有业务以及开拓新业务。”从这里我们可以看到运通公司的核心理念就是树立最受尊重的世界级品牌。为此，公司要求全体员工从上至下树立强烈的品牌意识，以品牌为核心开展业务。 2.准确的品牌定位 　　即站在消费者角度为美国运通明确其品牌在消费者心目中的形象地位：要让顾客一想到“美国运通”就联想到“它对于顾客而言代表着信任、安全和承诺。在定位基础上，进一步甄别出品牌应具备的属性和性能，即“我们的品牌应具有一些内在属性——信任，诚实，服务，质量。我们提供的任何产品或服务和作出的任何管理决策都必须与我们的品牌以及品牌的这些内在属性相适应。本质上，我们的品牌是一切决策及执行工作的指示计。” 运通“百人队长”卡????神秘的信用卡至尊 一张小黑卡，重量还不到1盎司，但足以帮助富翁们买下任何东西。美国运通公司(American　Express)发行的“百人队长(Centurion)”卡以持卡人的高质素而著称，持卡人平均每年至少会旅行25次。拥有了这张黑色小塑料卡片，就拥有了二十四小时的个人旅行顾问来为你计划旅行、预订机票，在旅行中不但可以享受头等舱的豪华服务，同行的伙伴也可以，而且旅伴的机票还是免费的。此外，持卡人还会不时获得一些重量级演出的入场券，比如刚结束的滚石音乐会(双人票价高达5800美元)。至于运通“百人队长”卡的年费，盛惠，一年为2500美元，并且不公开发行。 3.完备的品牌结构 　 运通公司在长期实践中整合出完整的品牌结构，随着市场形势和客户需求的不断变化，运通公司会随时调整其品牌结构。 过去的美国运通品牌结构 现在的美国运通品牌结构 核心客户 成功的商务人士和旅行者 事业有成的高级商务人士和旅行者 需求 卓越的服务、尊重和承认 有奖赏、安全可靠 主要产品 全球通用、安全的网络赊帐卡、TC和TSO 全球通用、使用或借记赊帐金卡、通用卡、TC、蓝色信用卡、共同品牌、