影响消费者对有机农产品网路销售价格容忍度之因素1-花莲区农业改良场.PDFVIP

影响消费者对有机农产品网路销售价格容忍度之因素1-花莲区农业改良场.PDF

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花蓮區農業改良場研究彙報(Bull. Hualien DARES )28:45-60 (2010 ) 45 影響消費者對有機農產品網路銷售價格容忍度之因素1 劉興榮2 摘 要 本研究針對使用花蓮及宜蘭地區有機農產品電子商店之消費者進行實證研究,除欲瞭解可能影響消 費者所認知價格容忍度之影響因素與構念外,也針對使用農會有機農產品電子商店的 113 個消費者進行 調查,並利用結構方程模式加以分析其中因果關係。研究中除利用驗證性之問卷方法實證分析有關網路 服務品質、知覺價值、顧客滿意度、信任、承諾及價格容忍度等構念間之因果關係外,也發現電子商務 在農會營運操作及通路管理上之重要管理意涵。 本研究顯示,改善消費者所認知之網路服務品質有助於提升知覺價值、信任及滿意度,進而增進價 格容忍度,同時較佳信任亦是提高消費者價格容忍與承諾之重要因素,因此有機農產品電子商務不僅應 致力於改進消費者所認知的網路服務品質外,更應藉由提高消費者所認知之知覺價值、顧客滿意度及承 諾,並長期維繫良好商務信任,方能強化本身競爭優勢。 (關鍵詞:有機農業、電子商務、顧客關係管理 ) 1.行政院農業委員會花蓮區農業改良場研究報告第 221 號。 2.行政院農業委員會花蓮區農業改良場助理研究員。 46 花蓮區農業改良場研究彙報第 28 輯 前 言 近年來網路技術被廣泛地應用在商業行為,使得電子商務(EC ,Eelectronic Commerce )快速發展。 1999年後,許多網路商店因價格競爭激烈及未能掌握可能影響電子商務營運模式等因素,而面臨經營困 境。而網站經營者常僅把電子商務當作是商機之一,殊不知最大的效用在可掌握精確的顧客資訊,以利 企業能有效率地接觸目標客戶,提升客戶忠誠度,進而增加企業獲利。 根據資策會(2005 )研究指出,2001 年至 2005 年消費者選擇網路購物原因蟬聯 5 年冠軍的都是「價 格便宜」,而近兩年的亞軍則是搜尋商品方便。郭(2006 )認為「價格」是影響消費者從事網路購物的 主要動機。本研究欲瞭解影響顧客在電子商務環境中價格容忍度的主要因素,作為農會未來在訂定行銷 與訂價策略上的參考。 材料與方法 一、研究對象與目的 本研究以花蓮、宜蘭地區架設有機農產品購物網站之花蓮市、壽豐鄉及宜蘭縣農會為主,並以該農 會使用電子商務之會員為研究對象,進行影響網路服務品質之外生變數與價格容忍度構念間之相關性實 證研究,以確認知覺價值、顧客滿意度、信任、承諾等中介變數對會員價格容忍度可能之影響程度。同 時本研究綜合其他可能影響價格容忍度之因素,包括知覺價值、顧客滿意度、信任、承諾等內生變數來 加以探討。因此本研究主要目的如下: (一)分析使用有機農產品電子商務的會員對於花蓮市農會、壽豐鄉農會及宜蘭縣農會有機 農產品網站之評量架構。 (二)探討消費者對農會有機農產品電子商店的網路服務品質、知覺價值、顧客滿意度、信 任、承諾對於價格容忍度之影響。 二、研究方法 (一)本研究同時採紙本問卷及網路問卷,針對使用花蓮市農會、壽豐鄉農會及宜蘭縣農會有機農 產品網站購物之會員進行調查,問卷發放方式採網路問卷線上填答問卷為主,並利用會員 電子報提醒購物會員上網填寫為輔,針對使用網路購物收到產品後對該農會電子商店及網 路使用感受進行施測。 (二)本研究之問卷採SPSS10.0 及 AMOS5.0 軟體進行敘述性統計、SEM 模式分析,本研究

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