上海大众“从零开始”的挑战 2003年，上海大众产品年销售量首次突破了.doc

上海大众“从零开始”的挑战 　　2003年，上海大众产品年销售量首次突破了39万辆，创下了中国轿车工业的新记录，继续保持它在同行业中的领先优势。面对不斐的业绩，上海大众汽车有限公司总经理陈志鑫却先人一步，看到了成绩后面的新挑战。　　狠抓营销工作，巩固品牌形象，树立企业文化，这是上海大众今后的发展重点。他坦率地说道：“一年多来，让我感受最深的是市场对我们的压力越来越大。我们和竞争对手之间的距离，换句话说也就是我们在市场上领先的空间越来越小。更为严峻的考验是，竞争对手追赶我们的目标是明确的，而我们却没有目标可追，因为在我们前边没有别人，我们是第一位，而未来的几年我们会不会落后，这就是我所面临的最大的压力。”　　陈志鑫说：“我们制定的新的发展战略包括新的产品战略，包括工厂的布局在什么地方合适，也包括新的投资战略。有了新的产品和新的工厂布局，就要紧跟着实施相应的投资战略。近期的目标则是把我们已经生产出来的产品销出去，怎么来销售这些车，那就牵涉到营销方面的战略。我考虑的是如何尽快全面提升我们在营销方面的能力。在当今市场上新车不断的形势下，对于上海大众来说，就要在最大的范围内为用户生产出更多更好的既适合中国国情又无可挑剔的价廉物美的汽车。”他说：“上海大众的产品战略、营销战略都可以改变，惟独一条是不能变的，那就是我们对于用户的庄严承诺。不知你注意到没有，平时，我们很少对用户吹嘘自己的产品。”“因为我们追求的目标是用户对我们产品的长久认可。”　　公司背景　　上海大众汽车有限公司成立于1984年。公司坐落于上海西北郊的正在建的安亭国际汽车城，占地面积286万平方米，现有员工一万余人。上海大众由中德双方共同投资，投资比例各占50%。根据1985年签署的合资协议，上海大众合营期限为25年。2002年4月12日，中德双方在德国狼堡又举行了上海大众合营合同延长20年的协议签约仪式，江泽民主席亲自出席了签字仪式。这一协议的签署标志着上海大众进入了新一轮发展的历程。　　2003年上海大众汽车有限公司以405′252辆产量和396′023辆销量，又一次创造了中国轿车工业之最。公司连续7年名列全国最大500家外商投资企业榜首，连续8年荣获“全国十佳合资企业”称号。上海大众最新上市的紧凑型轿车POLO，荣获了2002年度的“红点”国际设计大奖以及“中国2003年度车型”大奖。POLO的获奖证明，上海大众能与世界同步制造高质量轿车。2003年2月28日，上海大众推出最具性价比的GOL二门车，此车不仅填补了上海大众产品谱系中经济型轿车的空缺，使上海大众的产品体系更加完整，同时也为用户拓展了选择空间。　　上海大众经过多年发展，已形成了包括三个汽车生产厂和二个发动机厂区在内的五大生产区域，年生产能力达到40万辆各类轿车和发动机。目前，上海大众生产的轿车主要有桑塔纳普通型、桑塔纳2000型、帕萨特、POLO、GOL四大系列十多种车型。上海大众广泛采用当今世界最先进的生产工艺和设备，制造能力达到了国际先进水平。上海大众已发展成为中国规模最大的现代化轿车生产基地。　　上海大众为增强自主开发能力，斥巨资建立了规模庞大、设施先进的技术中心，其硬件基本满足了轿车车身自主开发和发动机、底盘匹配开发的需要，部分实验室达到了国内领先、世界一流的水平，使产品开发工作能够与德国大众保持在同样的技术层面上。总投资近10亿元人民币的上海大众试车场，则是目前国内惟一的轿车专用试车场。它按照德国大众标准设计，拥有高速环道、坡道试验、声道试验、中国典型道路试验等各种试验路段。上海大众技术人员还先后参与了桑塔纳2000型轿车和POLO轿车的开发。尤其是上海大众帕萨特轿车和POLO紧凑型轿车的投产，标志着上海大众已具备与国际最新产品同步开发、同步规划、同步生产、同步上市的能力。　　上海大众经过多年努力，已建立起一个较为完备的零部件生产体系。截至2002年底，桑塔纳和桑塔纳2000系列轿车分别有93%和86%的零部件、帕萨特系列轿车有78%的零部件在国内生产；POLO轿车有52%的零部件在国内采购；GOL零部件有43%在国内采购。上海大众现有国内零部件配套企业300多家。此外，上海大众还构筑了遍布全国各地的轿车经销和维修网络。目前，特约维修站超过500家，特约经销商已达700多家，从而使上海大众用户可以享受到全面、快捷、方便的优质服务。　　市场竞争日趋激烈　　2003年，占中国轿车市场80%份额的十大厂家排名重新洗牌。前四名没有变化，上海大众继续名列榜首，广州本田由第七名跃居第五名，北京现代这匹黑马投产当年就进入了第十名。而惟一具有国内自主品牌的上汽奇瑞，尽管产销量分别增长了一倍和80%，但排名依旧保持在第八名。　　来自中国汽车工业协会的统计表明，2003年中国轿车产量首次突破200