参照群体的影响越大.PPTVIP

群体对消费者行为的影响（第7、8章） 第四讲 主要内容 群体类型与参考与群体对消费过程的影响 参考群体影响与营销策略 群体沟通 创新扩散 第二部分的九个案例 自学 群体类型与参考群体对消费过程的影响 对于大多数产品和品牌,一位消费者或一个家庭可以对此做出决策,然后获取并使用它,在这个过程中，熟人、朋友或许对是否购买该产品、选择哪个品牌和如何使用等产生一定的影响，但是消费者最基本的购买动机，还是来自产品本身满足其需求的能力。 群体类型与参考群体对消费过程的影响 另一些产品的购买则不然，消费者购买的产品不只是产品或品牌，他还购买了某个群体的成员的身份。 讨论：什么样的产品或品牌？ 几乎所有的消费行为都是在群体背景下发生的。此外，群体还是消费者社会化和学习的基本媒介。 群体类型与参考群体对消费过程的影响 群体——由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。 参照群体——是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。因此，参照群体是个人在某种特定情况下，作为行为向导而使用的群体。 群体类型与参考群体对消费过程的影响 一般说来，在某种特定情境中只使用一个群体作为参考。 划分群体的标准： 成员资格：是某个群体的成员或不是 接触类型：指群体成员相互之间人际接触的频繁程度。有两种接触类型： 有着频繁人际接触的群体叫做基本群体或者首要群体， 只有有限人际接触的群体则叫做次要群体。 吸引力：指某一群体的成员资格受到个人仰慕的程度。 群体的类型 群体类型与参考群体对消费过程的影响 人们没有成员资格但希望加入的群体，被称为仰慕群体或渴望群体。 参照群体影响的性质：P217图7-2 信息性影响——把参照群体成员的行为和观念当作潜在的有用信息加以参考。 规范性影响——也称功利性影响，指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。 价值表现上的影响——产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。无需任何外在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事。 情境和参照群体影响 情境和参照群体影响 情境和参照群体影响 两种消费情境特征与产品或品牌的选择 决定参照群体影响力的情景因素P218 参照群体影响的程度 当产品或品牌的使用可见性很高时，群体影响最大。 一件产品是必需程度越低，参照群体的影响越大。 一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体规范。 影响参照群体对个人行为作用力的另一个因素是消费行为与群体的相关性。某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。 最后一个影响参照群体作用力的因素是个从在购买中的自信程度。 建立在参考群体影响基础上的营销策略 人员推销策略 阿什齐现象 广告策略 群体沟通 群体内沟通（口碑效应）P222-图7-4。 寻求意见领袖的可能性P223-图7-5 意见领袖的特征——为了个人利益（自我实现和自我形象）和他人利益（对购买者的关爱） 市场通（汽车、电脑、音响等） 市场帮助行为和和购买伙伴 大众传播信息流 图7-4 寻求意见领袖的可能性 意见领袖与营销策略 广告（意见领袖的形象） 产品质量和顾客抱怨（意见领袖的口传） 市场调查（意见领导的意见） 赠送产品样品 零售与个人推销 识别意见领袖P227-表7-2。 意见领袖和意见征询量表 小调查 不同性别、不同产品的意见领袖比例及人口特征? 创新扩散 创新——是指被相关的个人或群体视为新颖的构思、操作或产品。 某个产品是否是创新产品，取决于潜在市场对它的感知，而非取决于对其技术改进的客观衡量。 创新产品类别 连续创新（细微的不重要的行为改变，如“东北人”的粗粮食品） 动态连续创新（中等的行为改变，如，数码相机、网上购物） 不连续创新（个人需要做出重大行为改变，如，太空飞行） 创新产品种类 扩散过程 扩散过程——指创新产品分布到整个市场的方式。分布是指产品一定程度上被有规律地购买的行为。P229-图7-7。 创新产品随时间推移的采用情况 创新产品随时间推移的扩散速度 影响创新产品扩散的因素 群体类型 决策类型 营销努力 所满足的需要。 相容性 相对优势 复杂性 可观察性 可试性 知觉风险 创新产品不同时点采用者的特点 创新者是富有冒险精神的风险承担者 早期采用者通常是当地参照群体内的意见领袖。 早期多数消费者对创新产品很谨慎 晚期多数成员对创新产品持怀疑态度。 滞后者只在当地活动，社会活动很少。 扩散过程与营销策略 市场细分——“移动的目标市场” 扩散促进策略——从目标市场角色分析创新产品（HOW？） 第二部分的九案例（分组讨论，5人一组，课堂陈述） * * * * 未分类 成员资格 吸引力