天方数码DVD营销策划建议案.ppt

深圳市博艺堂广告公司 2003年02月 目 录 第一部分、前言 （背景、博艺堂公司简介、案例介绍） 第二部分、中国DVD行业分析 第三部分、灵福DVD初步策划思路 第四部分、灵福DVD营销策划建议 第五部分、承诺和服务方式 能够对抗国外品牌的DVD品牌，只能依靠价格优势和在外观设计等“非核心专利”方面的改进在国内外市场与国际品牌展开竞争；当然在DVD-Audio和移动DVD这两个新领域中，我国企业有必要争取取得主动权； 高质量DVD节目源的缺乏和价格的偏高已成为阻碍DVD行业进一步发展的障碍。这种厂商对增值服务需求反应迟缓为国内市场未来格局剧烈变化埋下伏笔。国内有些厂商针对精彩DVD片源的缺乏已采取了一定的措施，但仅限于买机赠送5－10张碟片，并不关心其质量以及服务增值的问题，主要的服务还停留在售后服务维修层面上； VCD和SVCD产品并未像业界预料的那样迅速退出市场，而呈现出一种需求波动状态，有时还出现需求上升的反弹现象，尤其表现在三、四级城市中； 各DVD厂商已经向品牌化、视听产品组合化、产品系列化、销售网络化、经营规模化方向发展； 中国市场的区域化特征明显，为地区性品牌提供了生存和发展机会。 灵福DVD的以点带面、稳步超越营销战略 三、灵福DVD的定位战略 灵福DVD的目标消费群定位 四、灵福DVD市场推广战略 五、灵福DVD的产品线战略 六、灵福DVD价格战略 七、灵福DVD运营和服务战略 八、灵福DVD的渠道规划战略 九、灵福DVD促销战略 二、灵福DVD的品牌规划 灵福DVD品牌的建立战略： 1、品牌的核心价值：灵性体验、幸福生活 2、品牌形象：中档的产品、精致的品质和服务，展现美妙的视听世界，精灵之选； 3、品牌广告语：内外兼修、“灵福”体验！ 三、灵福DVD传播的阶梯式诉求 六、灵福DVD品牌传播简纲 内部沟通和整合的方法： 企业内部局域网 企业内部刊物 电子邮件和语音邮件 公告牌和文件学习 会议和培训 文化氛围熏陶和制度报酬体系 等等 外部整合和传播的方法： 1、建立基于互联网的分销、服务、运营和管理模式，并以此为基础展开网络营销传播活动； 2、基于会员制或活动公关以及一条龙服务网络的专业传播手段； 3、众多的大众整合传播手段； 4、独特的公关活动； 5、等等。 灵福DVD品牌面临的重点问题 1、品牌定位问题，是基于产品功能性定位？还是基于人性化生活主题定位？或是基于相关视听文化定位？ 2、灵福DVD怎样在渠道和终端、产品结构、增值服务等方面塑造出良好的品牌个性和品牌形象？ 3、灵福DVD的品牌形象上怎样与×××本地的同类品牌有效区分开来？ 4、怎样通过品牌传播尽可能将×××市整个地区以及周边地区的消费者或团体购买者吸引来，这也是要解决的一个重点问题。 如何展开二元递进整合传播 接触点的整合 电视:是分频道\分消费者(印象) 报纸:分版面\信息(以促销结合) 杂志:专业性越来越强(专业性,目标人群非常准确) 网络:为网络学习者和专业人士开辟一片天空 终端:临门一脚,营造卖场气氛。 　如门头招牌、橱窗、展示柜等 DM:直效到达率高 公关:形成轰动效应\体现实力和商誉. 人员: 其它…… 明确每一阶段目标——形成整合的连续性 具体措施： 壹、推出形象代言人，参与并推动“内外兼修、‘灵福’体验”的系列主题活动，开展 “DVD问题系列讲座”等； 贰、新闻报道和软文。如以“内外兼修、‘灵福’体验”为主题来开展软文报道； 叁、推出“灵福体验”各式促销活动； 肆、建立网络会员制，开展会员制营销； 伍、初步建立新型的整合服务模式，演练推行这种模式的可行性（具体细节暂略）。 报广配合举例：（暂略） 促销配合举例：（暂略） 广告片配合举例：（暂略） 公关配合举例：（暂略） 一、反复掀起灵福DVD“内外兼修、‘灵福’体验”的热题，重点阐述灵福DVD的的生活价值、双赢营销模式等人性化的个性传播主题，使灵福DVD从知名度的爆棚，升级到品牌个性和形象的提升上来； 二、主策略：关系营销； 三、制定新的整合传播方案，将宣传重点集中到主流市场中来，特别针对大中城市的中产阶层市场的传播活动。 一、灵福DVD营销策划的总体流程 企业内外状况的实态调查阶段——战略规划、形象概念确立阶段——方案的制定阶段——方案实施展开阶段——完成导入阶段 ——监督与评估阶段——巩固发展阶段。 我们相信，只要我们一起奋飞，就一定能将灵福DVD打造成中国DVD行业的有一个新生的强势品牌！ 形成： 《渠道网络规划手册》 《经销商管理改造建议书》 《经销商运营完全手册》 《经销商培训简纲》等系列文件 营销管理主要策略 营销系统的组织架构总论 （以市场为导