探讨消费者接受行动广告之行为研究-朝阳科技大学.PDFVIP

探討消費者接受行動廣告之行為研究 1 1 陳文國、 林有志 2 2 2 2 2 2 2 趙姝雅 、鍾佳真 、邱莉芸 、邱珮丞 、林睦家 、魏瑋伶 王郁涵 1 朝陽科技大學行銷與流通管理系教師 2 朝陽科技大學行銷與流通管理系學生 摘要 本研究主要針對行動廣告特性對廣告價值與態度的影響，以資訊性、娛樂性、 互動性、等三項廣告特性為變因 ，在加上互動性、說服知識兩項調解變數，來衡 量消費者對行動廣告的價值評估。研究以網路問卷及紙本問卷發放回收，共取得 262份有效樣本，透過結構方程模式分析法 (SEM)探討消費者對行動廣告的應用 是否會影響消費者的購買行為與了解各變項對消費者使用行動廣告的廣告價值、 對行動廣告的態度、接受行動廣告之態度與意願的影響 、說服知識 與行動廣告態 度之關係、行動廣告接受行為之關係影響。研究結果顯