参展商培训在客户关系管理中的重要位置研究.pdfVIP

第三章会展应用理论研究 参展商培训在客户关系管理中的重要位置 薛婷婷 【摘要】 随着成功举办展会的理念更新，以“客户为中心”的展会营销战略成为展会客户关系管 理(CRM)的主要含义。客户关系管理成为发掘新客户和维系老客户的强有力手段。本文试 图从客户关系管理的角度阐述会展职业培训对参展商培训的重要性及发展趋势，提出打造会 展产业链全方位结构的会展培训体系。 【关键词】 客户关系管理；参展商培训；重要性；发展趋势 一、从对客户关系管理价值的认识看参展商培训 据不完全统计，我国大部分展会的客户流失率高达45％．70％。2007年《中国会展经济发 展报告》对参展商满意度进行了调查，从参展商继续参加展会的意向来说，2007年的“准回 头客”比重较之2006年下降十个百分点，持不确定态度的参展商比重增大。客户流失率的原 因排除客观的经济形势约束之外，主要原因应归结到办展机构未对展会的客户信息进行有成 效的客户关系管理。组展机构实施客户关系管理的价值体现在于提高对客户的服务功能、降 低获取客户的成本、增加客户总价值，提高客户满意度。这里特别指出的是参展商的稳定关 系到展会的可持续发展，它能排除外界环境变化给展会带来的各种冲击，例如在经济衰退时 期如何指导客户保证参展商的投资回报率；如何帮助客户选择恰如其分的展会；如何分析参 展目标和预期；如何节约参展成本：如何防范和应对各种危机。这些都牵扯到客户关系管理 中对参展商的培训，最终确保参展商对展会的信心和继续参展的愿望。总之，只有超越客户 期望的服务，才能造就客户的忠诚度，以保住老客户，开发新客户。因此是否重视客户关系 管理，实现展会与客户的合作共荣，关系到展会的长盛不衰，是成为促进展会稳定发展的战 略问题。 二、参展商是展会客户关系管理的中心环节 展会的客户一般来说包括参展商、观众和展会服务商等。参展商又包括现有的参展商和 潜在的目标参展商。展会参展商在展会客户群中始终处于中心位置。已参展的参展商本身的 267 2009中国会展经济研究会学术年会论文集 品牌效应、参展费用投入、参展场地规模、连续参展的欲望等因素直接关系到展会的品质、 声誉和效益。潜在的目标参展商是展会扩大规模、提高档次、维持可持续发展的客户来源， 也是不可怠慢的群体。因此对于这两部分群体来说客户关系管理都十分重要，对他们进行相 适应的参展培训服务，也是对有限的客户资源最佳化利用和强有力争夺的竞争需要。 展会主办单位面对的客户群体很大，大中小企业都有，不同企业参展目标诉求不一样， 所期望的服务也不一样。根据2007年《中国会展经济发展报告》对参展商的基本状况调查显 示，民营企业是参展商的主力军，所占比重达46％。大企业由于自身发展的需求比较重视利 用展会做好营销的手段，他们每年有较科学的展览计划和严格的展览预算投入，另有专门机 构和专职人员打理展览会事宜，而以民营企业为主的中小企业一般没有专门的组织机构和参 展经验丰富的人。而他们对展会的依赖性更大，期望的增值服务也更为迫切。他们渴望具有 宏观市场的把控能力，利用展览做营销的整体策划能力，良好的组织与协调能力以及展会销 售技巧等等。这部分参展商更应成为培训的主要受众。客户关系管理中对参展商的培训更应 侧重对中小企业的会展人才需求的培训。 三、从国际展览业界看对参展商培训的发展趋势 随着办展机构对客户管理的战略推广以及会展行业对人才需求趋旺的态势，国际会展界 亦把对参展商的培训提到议事日程。21世纪开始，欧美等国际会展大国已纷纷投入实际行动 展开不同形式的参展商培训并已具备较成熟的培训课题。国际会展业协会(UFI)主席2003 年在中国展览馆协会的演讲中就提到通过对参展商的培训使展览会成为直接面对客户销售的 最强大的媒介和途径。UFI已推出网上参展商培训计划并打算把它发展成为跨国的、多元文 化的培训计划。英国蒙特玛丽公司制作了一系列参展商培训影片和研讨会项目在欧美国家的 参展商中反映良好。从2008年6月开始，德国慕尼黑、杜塞尔多夫、法兰克福、科隆、汉堡 等博览中心的组展公司一起携手启动一个为参展商制定的培训项目，由法兰克福展览学院编 撰培训教材并协调主要内容，陆续将在全德国举办12场讲座。主要内容为如何制定参加市场 营销活动的目标、