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“海景国际花园”项目 分析报告 福建金爵地产开发有限公司 2010年4月15日 （一）市场分析篇 利用本案综合规划优势，大力宣传本案前所未有的生活品质大跃进，让客户对社区居家有一个全新的认识，扭转消费观念，进而击败更为县中心的其他竞争项目，同时提高本案在当地的知名度和美誉度。 一、目标市场分析 ?作为市级城市，整个泉州市场居民自住房偏多，别墅房去化量慢一些，消费者的购买欲望有待进一步挖掘，调动其购房积极性。 ?作为泉州市区，当地自住消费者的购房经济承受能力相对有限。 ?泉州市区，很多在国外经商打工，居民存款多 “衣锦还乡” “好面子、攀比”的家族理念居多，所以多会在老家置办物业； ?作为外来客消费者，他们为了孩子得到更好的教育及谋求更好的生活圈，都更倾向到泉州定居，但却无法买到心仪的好产品。 营销应对策略： （1） （2） 总结： 本案的定位为“品质社区”“升级换代产品”，在无论项目的楼宇规划、户型设计、外围景观都将围绕“升级换代产品”为中心来定位和设计，有效区隔其他市面竞争房产项目。 首先，关于社区规划，强调户型均好性优势，创造泉州的一个观景性最佳的临水豪宅。 其次，社区的园林景观， “空中花园”本项目的园林景观将做开创性的投入，出社区人性化的景观一面，要的就是一种生活的方式，。海景是岛屿项目的产品，具有唯一性、尊贵、和不可复制性，一份送给泉州人民最好的人性住宅区。（建议结合未来售楼部做花园样板区，泉州人比较喜欢实在的品质） 总之，在单价不变的情况下，增加其附加值， 通过小区的活动和感性的东西 营造一种全新的居住理念，来引导市场。 （二）策划篇 策略方向 ?项目产品概念定位： 综上分析，本案对客户最大的利益点应该是—— 为客户提供“最好的、最合适品质生活”居住社区。 ?项目概念延伸——精神层面 泉州人一生的居住荣耀！ 全城仰望的世家名门生活 ?卖点解析： ?概念包装主轴： ?整体包装策略： ?概念先行：——项目包装 1、“2、将项目规模、景观、户型等综合优势进行深层次提炼，最终以3、直接对目标客群进行包装，体现项目独有价值和居者的身份标高。 以高层形象提升产品品质， 在推广上确保对外形象的高档性和 统一性。 围绕本案各个元素展开诉求。 ?销售总策略： 最具市场杀伤力——中低价、高性价比、优惠活动、礼品赠送。 推广渠道 （三）阶段推广 考虑到项目前期筹备各事项繁琐复杂，并结合项目领取预售证的时机，将项目开盘时期界定在2010年月1日 一、筹备期（2008年2月——2008年9月） a、营销方案拟定、确定、执行； 、VI系统； 、销售道具制作； 、售楼部包装； 、客群积累； 、销售人员培训； 、广告制作3D动画、DM海报、楼书、罗马旗）； 最大化激起市场关注，蓄集前期客户资源，为开盘作铺垫。 3.推广目的： 形象公开，锁定项目核心价值进行形象预热，塑造楼盘气势，建立项目在客户心目中的品质感和价值认同度。 4.阶段目标： 最大化激起市场关注，蓄集前期客户资源，为开盘作铺垫。 5.推广方向： 以“品质楼盘、完美生活，再造名宅”为主轴进行横向概念延展，塑造项目概念及大盘气势。 6.推广组合： 工地现场、户外广告牌、罗马旗、3D动画、DM派发。 概念提示——政府重点规划项目 概念支持： 1、邀请相关领导出席有关本案的重要活动 2、借助有关政府资源，建立楼盘形象支持 3、由政府有关部门给予相关形象支持 4、企事业单位项目团购专场推介会。 ?售楼部建议 销售渠道的选择是项目成功的关键之一。 众所周知，目前市场通行的最有效的销售渠道就是项目营销中心。 因此，我们应当充分重视营销中心的规划。 总体规划设计原则： ◆整体形象符合项目定位，能高效准确的传达项目信息。 ◆结合未来商业（酒楼、超市）规划，考虑装修风格、功能使用定位。 ◆内部良好的空间布局，能给来访者留下美好的印象。 ?营销中心设计 (一)功能分区建议 5位销售人员坐的接待台，并设3部以上的热线电话及传真机（在销售 展示区：摆放展板及模型的区域，是楼盘信息的展现场所，应留足够的通道让客户浏览和销售人员解说。 洽谈区：销售人员与客户洽谈区和下定的地方，由于客户普遍存在“羊群效应”，应适当地区隔开各组客户，建议在洽谈区摆放4-5张洽谈桌，每桌可容纳3-4人为宜。 (二)营销中心装修建议 示范图: 1.样板间选址： 由于项目采取期房销售模式，所以在样板间对外开放之时项目正在施工中，所以应当安排在利于到达的楼栋与楼层，同时兼顾参观者的安全。河景是本案一大卖点，样板间应当选取既能观赏外河景，又能看到内中庭景观的位置，同时选取户型格局最好的单位。 2.样板间规划建议： 样板间是项目的窗口，它能很