可口可乐商学院《营销经理》培训教材.doc

可口可乐商学院《营销经理》培训教材 1.4300万元换来230万元 2.XX品牌通用耗材市场营销策划书 3.海尔的营销策略 4.加强“冠生园”的品牌管理 5.价格战的最高 6.经典案例评析 7.经销还是直销：联想 宏基 戴尔的渠道8.经销商如何做促销1 9.经销商如何做促销2 格局 12.看38元一箱的饮料如何被卖成810.巨人集团的兴衰史 11.卡士奶 追求完美缔造经典 元 15.市场领先者—金龙鱼将营销防御13.联通CDMA，要质量还是要数量 14.三株：辉煌与沉寂 战进行到底 16.天冰：都是直营惹的祸 17.万家乐：灶具闪电战 18. 味高：一个小企业的成功与失败19.宜家如何设计它的迷人价格标签 20.与厂家互动的八项工作 21.中国快餐业如何取胜 22.中小企业的升级之路 23.中小乳品企业营销兵法 1 .4300万元换来230万元 不管企业采取何种渠道运作方式，提升渠道效率、提高渠道出货的数量和质量始终是不变的目的。4300万元的广告投放只换来230万元的销售收入，归根结底是制造商的销售模式、渠道运作方式没有与时俱进。 引 言 前一阵子，和朋友谈起一个真实的案例：国内一新锐白酒制造商去年的广告投放达到了4300万元，而去年的收入却只有230万元。不论厂家出于何种目的，但这样的回报率无疑令人极为失望。 为什么会这样？高投放为什么不会带来高回报？可能是这个白酒的产品概念有问题，但这还不是最致命的，更关键的是它的销售模式出了问题。 目前国内白酒的渠道成员基本上是由三方组成：制造商，经销商，终端商。而这个制造商采用的销售模式只包括两个成员：厂家和经销商。采用高空媒体轰炸的方式，的确能取信于经销商：看看，我厂家的投入多大啊，你还信不过？而很多经销商在考察厂家的时候，看得最多的也是经销商自身的利润空间有多大，厂家的广告支持有多大，因此，也有很多经销商上了这个制造商的“贼船”。 如果时间倒退10年，这种方式确实是有效的。原因是高额广告投放能作为增强竞争力的重要工具，消费者“认”这一套，终端“吃”这一套。 可现在呢，单纯提高知名度的广告内容已经不足以使消费者对产品产生购买行为了，而在终端的差异化表现是使消费者产生决策偏好的更重要手段。 尤其是白酒，餐饮终端的流行性是影响销量的关键因素，因此产生了很多的终端营销方式，如买店、瓶盖费等。 更进一步，则针对酒店服务员的主动推荐率指标，消费者的主动点单率指标，可以演绎更深一层的终端营销手段。 很可惜，这个厂家并没有这么做。 它只做了：广告→招商→铺货→移库。所以一旦物流、现金流没有启动，就不得不面临失败的命运。 从表面上看，它的失败是广告的失败，进一步看，则是消费启动的失败。而消费启动失败的根本原因则是销售模式的失败。 这种现象是偶然的吗？ 不！国内依然有很多制造商存在着同样的问题。 很多国内制造商都习惯于只通过广告完成自己的扩张，因为他们的原始资本积累就是从广告中挖到的，但现在，对于快速消费品而言，仅靠广告就能生存和发展的时代已经一去不复返了。 那究竟制造商的出路何在？如何生存？如何发展？ 系统规划影响制造商的销售模式 让我们来好好看看制造商能否生存、发展的最重要的环节—销售模式。在中国，自改革开放以来，销售模式大致经历了5个阶段。 那么，我们现在处于什么阶段呢？我们认为，没有一种简单销售模式能使制造商成功，只有系统的组合，才能获得成功。 现在，我们处于“系统规划”阶段。那什么是“系统规划”呢？“系统规划”就是在不同阶段应用不同的费用模式：品牌地位不同，费用组合不同；消费者不同，费用组合又不同；渠道资源竞争不同，费用组合也不同；产品发展阶段不同，费用组合还是不同（见右上表）。 从本质上说，“系统规划”就是在合适的时间、合适的地点，组织合适的“武装”打一场合适规模的“战争”。 因此，“系统规划”没有固定的模式，只有最适合的模式。 在这里，引用孙子兵法的一句话最为合适：兵无常势，水无常形。 同时，我们看到上文提到的那个白酒企业犯的另一个错误就是，在上市铺货阶段，在终端尚未形成大规模铺货的前提下，大量投放广告的方式，无法触动消费者产生购买行为。因此这就是在错误的时间、错误的地点、打了一场错误的“战争”。 一般来说，影响销售模式的关键因素有3个：发展目标、品牌地位、竞争态势。 制造商的发展目标决定了制造商自己的发展空间。在这里，我们指的不是那些空话，如今年销量翻番等。我们觉得首先是制造商在渠道中的目标，如控制多