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嘉利公关：长城润滑油2008年航天营销整合方案 嘉利公关 准备呈送 2008.06.23 目录 第五部分 危机公关 第四部分 媒体传播 第三部分 营销传播方案 第二部分 整体思路和策略 第一部分 对航天营销传播的理解 第六部分 团队和报价 第一部分 对航天营销传播的理解 航天营销是什么？ 是企业市场营销的一张“牌” 曾经成功打出过“航天营销”这张牌的企业有： 蒙牛集团 美国杜邦 案例分析：杜邦与美国航天 作为一家科学公司，杜邦与公众的沟通同样存在困扰 在成立200年的过程中，从火药生产，到化工、能源公司，再到以“科学”为基础的生物、物理、工程、信息技术等综合领域，杜邦公司面临一次又一次的转型。20世纪后期，不少人对杜邦面向未来的“科学公司”的定位理解不深，仍然认为杜邦是一家传统的化工企业。 案例分析：杜邦与美国航天 以“科学”为主要的沟通内容，杜邦认为沟通的目标受众包括： 政府、行业人士、客户、业务合作伙伴、学术界、媒体及特定的目标公众 而沟通的手段，杜邦选择了航天营销…… 杜邦以产品和技术支持美国航天事业发展长达半个世纪，业绩显赫，杜邦为美国航天事业所做的支持包括： 阿波罗登月的宇航服里面20层材料； 登上火星的火星车上一些电子材料和设备； 在国际空间站的通讯技术和材料应用； 满足航空和航天工业对润滑油的特殊 科技的研发等。 案例分析－杜邦与美国航天 杜邦航天营销的两个层次 杜邦航天营销的传播主线：关注科学、亲近科学 营销方式：以科普的方式使航天与公众实现零距离接触，推出大规模的科普展 作为一家国际公司，其全球航天营销主题：科技、和平、友谊 2005年的，“杜邦－美国航天员中国之旅 ” ，联合中国宇航学会与美国美中航空历史遗产基金会，旨在普及航天科技知识、促进人类和平开发空间。 案例分析－杜邦与美国航天 成功之处： 对症下药：面向公司在转型中遇到的问题，准确的选择了航天的话题，将“科学”引入公众视线。 定位准确：抓住了杜邦、美国航天、目标受众的契合点，营销的主题与公司的定位和远景紧密结合。 延展营销：杜邦公司不仅以科普的方式实现了对“科学”的准确传递，还将“科学、科普”上升到“和平、友谊”的更高层面，实现全球推广。 案例分析：蒙牛与“神五” 蒙牛与“神五”的关系 蒙牛是“神五” 的5家赞助商之一，为航天员提供专用牛奶。 案例分析：蒙牛与“神五” 蒙牛的航天营销 传播主线：强身健体才能强国 以航天员“健康”为传播基点，展开航天营销举措，使得“蒙牛”品牌赢得广泛公众观众； 蒙牛本身与航天并无直接关系，却巧妙的找到 “航天员”为切入点 大规模的广告攻势，以无所不在的密集广告放量轰炸所有消费者终端。在神五落地后才开始整合营销，力度空前强大。 成功之处： 1. 营销定位准确：从“航天为人”出发，找到与蒙牛与航天的契合点，贴近消费者情感诉求； 2. 体系化的营销组合：整合营销手段的全面实施，思想统一行动迅速； 3. 及早的发现了航天营销的价值，取得了先动优势，成本低，而效果好。 案例分析 销售驱动 品牌驱动 以提升公众认知为目的 通过系统的营销组合 有效的营销手段 展开航天主题的传播和沟通 相同点 以广告投放为主 一次性题材炒作，吸引公众眼球 与航天关联松散 与航天关联紧密 不同点 长期品牌建设，分层次的传播 以事件营销为主 蒙牛 杜邦 案例对比 在“航天营销”中也有无数的企业无所适从，又是为什么？ 匹克、科龙、凤铝铝业…… 1.对航天营销环境认识不足，跟随热点，盲目介入 2.定位生硬，与中国航天缺少紧密的契合点, 公众无法形成准确认知; 3.只重视产品属性的传播,忽略公众对航天本身的关注; 4.品牌营销手段单一,缺少整体性营销配合, 力度不足; 5.对传播节奏掌控不佳, 执行力不够……………… 小结 透过对案例的分析，我们对航天营销的成功关键因素总结如下： 抓点 攻心 整合 制定适合企业的整合营销策略，支持企业整体形象和品牌特质，运用多种营销组合 即使广泛关注的事件，也有不同的关注点，必须有效利用公众的心理因素带动企业品牌推广 在正确的方向上做正确的事，找到品牌或产品与事件的准确契合点才有可能获得成功 下面来审视我们自己： 中国航天之于长城润滑油 抓点 航天飞行是一项极为精密和科学的工作， 要求航天润滑油的生产工艺必须具有严格完善的管理，所生产的产品质