教案市场营销 价格策略.pptVIP

第三节 定价策略 新产品定价策略 心理定价策略 折扣与折让定价策略 撇脂定价 渗透定价 适宜定价 相关价格决策策略 * 心理定价策略 尾数定价 整数定价 声望定价 习惯定价 招揽定价 分级定价，又称系列定价 * 习惯定价 指那些顾客已家喻户晓、习以为常，个别生产者难以改变的价格。 * 分级价格策略 企业将众多规格和型号的商品按档次分成几级，每级定一个价格来满足不同消费层次的顾客需求。 使顾客便于按需购买，各得其所，并产生一种安全感和信任感。 * 现金折扣定价 数量折扣定价 累计 非累计 功能折扣定价 季节折扣定价 折让策略 折扣与折让定价策略 * 产品组合定价策略 产品线定价 选择品定价 补充产品定价 副产品定价 产品束定价 两部分定价 * 指某些企业除对其产品或服务按一定标准收取固定费用外，还根据产品或服务的某个可统计变量收取相应的变动费用。 企业必须合理确定固定价格和变动价格率。 例如：电信部门的收费 南戴河国际娱乐中心 * 第八章 价格策略 * 主要的定价方法 价格决策策略 价格决策概述 －－定价目标 －－影响价格决策的因素 * （一）商品的成本 （二）市场需求状况 （三）市场竞争格局 （四）政府政策法规 第一节 价格决策概述 一、影响价格决策的因素 * （一）商品的成本 成本的类型：一个公司的成本有两种形式 ——固定成本和变动成本 固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 固定成本的发生是与生产水平无关的。 变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 在每期不同生产水平下的成本特性 作为积累生产经验的函数的成本特性 图示 图示 * 1000 单位成本 每天生产的数量 短期平均 成本曲线 (a) 在固定规模工厂中的成本特性 单位成本 每天生产的数量 (b) 关于不同规模工厂的成本特性 1000 2000 3000 4000 短期平均 成本曲线 长期平均 成本曲线 在每期不同的生产水平下的单位成本 单击！ * 100,000 200,000 400,000 800,000 $2 $4 $6 $8 $10 单位成本 积 累 生 产 作为积累生产经验的函数的单位成本：经验曲线 * （二）市场需求状况 公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）。 就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。 需求的价格弹性 需求的价格弹性 = 需求数量变动的% 价格变动的% 图示 * 无弹性和有弹性的需求 Q2 Q1 P2 P1 P2 P1 Q2 Q1 每期的需求数量 每期的需求数量 (a) 无弹性需求 (b) 有弹性需求 价 格 * Ed=1:企业可根据自身规模，在一定范围内自由确定产品价格 Ed1：当企业所面对的市场产品富有弹性时，可对产品确定相对较低的价格 Ed1：缺乏弹性，相对较高的价格 * 影响价格需求弹性的主要因素 消费者对产品需求强度的大小 产品的可替代程度 市场竞争程度 产品用途的广泛性 产品的耐用性 消费者需求偏好的变化 * （三）市场的竞争格局 完全竞争市场：价格接受者 垄断竞争市场：价格决定者 寡头垄断市场：操纵价格（或联盟价格）