第十一章 商品命名、品牌、商标、包装与消费心理.pptVIP

第十一章 商品命名、品牌、商标、包装 与消费心理 第一节 商品命名、品牌、商标设计与消费心理 一、商品的命名 （一）命名的一般作用 1.标志作用 2.显示作用 3.记忆作用 4.传递作用 5.激励作用 （二）商品名称的心理效应 1.名关相符 2.便于记忆 商品名称便于消费者的认知。 3.引人注意 商品名称便于消费者对商品形 象形成记忆，对企业形成一定的印象。 4.引发联想 商品的名称能够诱发消费者的情感联 想。 （三）商品命名的心理策略 1.根据商品的主要效用命名 2.根据商品的主要成分命名 3.根据人名命名 4.根据商品的产地命名 5.根据商品的外形命名 6.根据商品的外文译音命名 7.根据吉祥物或美好事物命名 8.根据商品的色彩命名 二、 商品的品牌、商标与消费心理 （一）品牌与商标的作用 1. 品牌与商标的定义 品牌：就是商品的牌子，是用以识别某个或某群销售者 的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务 相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。 商标：经过注册登记受法律保护的品牌，或品牌的一部分。 品牌是商品的文字标记，商标是商品的形象标记。 2. 品牌与商标的作用及其心理效能 （1）对生产商与销售商的作用 区分竞争对手 促进产品销售 凝聚无形资产 便于宣传形象 （2）对顾客的作用及心理效能 识别不同产品 简化购买决定 减少购物风险 满足心理需要 三、品牌及商标的设计 1.简明醒目 2.构思新颖、巧妙、特色鲜明 3.有鲜明的形象化特征 4.要体现企业和产品的特点和风格 5.要与目标市场的文化背景相适应 四、品牌及商标的市场策略 （一）品牌与商标化策略 （二）品牌与商标归属策略 （三）品牌与商标质量策略 （四）家族品牌与商标策略 （五）品牌与商标延伸策略 （六）多品牌商标策略 （七）品牌商标再定位策略 第二节 商品包装、装潢与消费心理 一、包装的含义与功能 （一）含义 商品包装是指商品流通过程中为保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器及辅助物的总体名称。 （二）包装的功能 1、保护商品 2、提供便利 3、吸引顾客注意 4、传递信息 5、提升价值 6、引发联想 7、象征顾客身份 8、加强与顾客情感交流 9、刺激顾客的心理需求 10、促进销售（最终结果） 二、包装设计的心理策略 （一）“感觉转移”现象 （二）包装设计的心理策略 1、根据消费者的习惯设计，设计便利使用、易于识别的商品包装 （1）习惯包装 （2）分量包装 （3）集合包装 （4）品牌包装 2、根据消费者的消费水平，设计质量有别、价格各异的包装 （1）差别包装 （2）特殊包装 （3）礼品包装 （4）简易包装 （5）多用途包装 3、根据顾客年龄、性别不同，设计适应个性特点的商品包装 （1）儿童商品包装 （2）青少年商品包装 （3）老年商品包装 （4）女性商品包装 （5）男性商品包装 4、根据顾客消费心理特征设计的商品包装 （1）趣味包装 （2）怀旧包装 （3）品牌包装 （4）POP包装 5、利用错觉现象设计商品包装 （1）利用颜色错觉 （2）利用几何图形 思考：宝洁成功的经验及给我们的启示。 案例：宝洁公司的多品牌策略 宝洁(PG)是美国蜡烛制造商威廉·波克特 (WILLIAM PROCTER)与肥皂制造商詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美国合资成立的，总公司设在辛辛那提。宝洁公司于1988年正式进入中国。 经营理念——发现趋势，然后领导趋势 一提起宝洁公司，人们马上会想到“玉兰油”、“舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水、“佳洁士”牙膏等众多知名品牌。在世界公认的市场法则中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40％的为领先者，达到30％的为挑战者，达到20％的为跟随者，达到10％以下的为补缺者。这样算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达到了66．7％，实质上已经达到了垄断者的地位。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。宝洁的成功，在很大程度上取决于其品牌策略。? 　准确命名树立品牌?  独特的品牌营销策略：多品牌，多个性