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渠道管理5——零售终端管理 17184字 投稿：任匁匂 授课题目（章、节）： 第五章 零售终端及其管理策略（3课时） 本授课单元教学目标： 通过本章的学习，重点掌握零售终端及其铺货、广告等策略，掌握大型零售超市终端的开发策略，同时，对中小零售终端、社区终端、农村终端等有一定的了解，选择性掌握终端生动化的概念。 本授课单元教学重点和难点： 教学重点： 1、零售终端铺货策略； 2、大型零售终端的拓展策略； 教学难点： 1、企业各终端策略的组合 授课对象：市场营销本科专业 教学手段： 课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析； 多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等； 启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动。 板书内容：参见PPT课件 本授课单元教学过程设计： 讲授课时和重点安排： 复习上一单元关键知识点： 通过提问复习上一章主要内容： 零售组织演变的规律是什么？你比较赞同哪一个理论？ 教学引例与新课导入： 具体讲授内容安排如下： 第一节 零售终端与铺货策略（1课时） 一、零售终端的含义 在销售渠道上的最后一环，一般消费者完成支付并得到货物的场所。简单的说，就是把商品卖给消费者或者用户的地方。 零售终端包括最终消费者购买商品的场所，如超市、百货商店，也包括商品的消费场所，如酒吧、饭店等。 案例：1997年至今，洗发水市场发生了许多的恩恩怨怨。宝洁自1988年进入中国市场以来，依靠三剑客“海飞丝”、“飘柔”和“潘婷”一举击败中国的三朵花“蜂花”、“美加净”和“梦思”，成为中国市场的天王，占领中国洗发水市场70%。宝洁的营销模式是典型的美国模式——高空打击模式。一个新产品的上市正规打法，首先就是大规模的广告攻势，再与有实力的经销商合作，帮助经销商助销。宝洁的工作模式就是“经销商即办事处。”宝洁的高空打击模式主要集中在广告和渠道的中上层，而一个致命的弱点是忽视终端。认为终端促销是“雕虫小技”，不屑一顾。 1996年，洗发水市场一匹黑马“舒蕾”出世，抓住宝洁的渠道弱点，采取“中国模式”，在全国组建12个分公司，63个联络处，20000名营销人员，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓住大型卖场和零售小店的铺货和宣传，辐射带动中型商店的开发。在全国设立1000个专柜，占据大卖场显著位置。同时在终端举办各种格调高雅的促销活动。 二、零售终端的类型 课堂提问：根据你的认识，饮料的销售终端有哪些？ 组织形式：分两组进行PK，哪个小组说得越多，哪个小组获胜。 按照可口可乐公司的划分，一般零售终端包括以下一些类型： 传统食品店、超级市场、平价超市、杂货店、百货商店、餐馆酒楼、企业渠道、学校渠道、军队渠道、娱乐场所、旅游景点、客运码头、火车站、汽车站、飞机场、展览会、庙会、博览会等。 销售式终端 社区式终端 体验式终端 三、减少零售终端铺货阻力的策略（重点讲解） 1、铺货奖励策略 要减小铺货阻力，在实践中用得最多的就是铺货奖励政策。在产品入市阶段，企业协同经销商主动出击，并根据情况给予通路成员一定的铺货奖励，从而拉动二批商和零售商进货。如果按奖励方式来进行分类，铺货奖励有很多种，比如定额奖励、坎级奖励、进货奖励、开户奖励、铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。 案例：康师傅PET新品上市的铺货奖励政策 康师傅PET清凉饮品系列是1999年5月全面上市的。在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75%以上，在此市场基础之上推出电视广告，使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品。 一是针对经销商实行坎级促销。 坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0.7元／箱、1元／箱及1.5元／箱，该阶段考虑到坎级自身的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小经销商的利益，而小经销商多分布在城区。此后进行了坎级第二、三阶段的促销，都取得了较好的效果。 二是针对零售店进行返箱皮折现金活动。 于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70%。 三是针对零售店推出“财神专案”活动。 于1999年7月至9月推出“财神专案”，其目的在于增加零售店内产品陈列面、增加产品曝光度和铺货率。即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶指定产品即送清凉饮品系列一瓶，