同致行_海南海口阳光美基地产项目营销执行计划及费用控制..docVIP

同致行_海南海口阳光美基地产项目营销执行计划及费用控制 2 Guidelines 1 Guidelines 2 营销执行计划 1 3 Guidelines 3 营销背景分析 营销费用控制 提纲 Part 1 营销背景分析 海口市2011年上半年商品住宅成交情况 2011年上半年，海口市住宅成交套数共计为8325套，总成交面积777400平方米，与去年同期相比，下降了34.95%，成交均价为8795元/平米，与去年同期相比，上涨了16.28%； 从上半年各月成交走势来看，海口商品住宅成交量自3月份开始，呈小幅度的上涨趋势。上半年总体均价趋稳并无特别明显的涨跌。 背景一——2011年上半年海口市商品住宅成交情况 海口市2011年上半年本案周边项目成交走势 从上半年本案周边项目成交走势来看，各项目的成交走势均呈现出上行走势，6、7月份，之前一直处于低迷状态的项目成交量有所抬头，表现较为明显的是天伦誉海湾，自3月26日开盘以来，每月销售情况良好，截止目前已销售196套，遥遥领先于区域内其他项目（注：海岸赛拉维近期成交走高是由于较早期销售产品集中签约所致）。 可见，经过近半年的冷静与沉淀，该区域项目纷纷突围，成交有回暖的趋势，片区的回暖，为本案的入市提供了良好的铺垫，但由于在售、待售项目较多，竞争也较为激烈。 背景二—— 2011年上半年本案周边项目成交情况 政策环境： 2011年上半年，由于受政策的打压，海口市商品住宅销售与去年同期相比较为低迷，房价上涨空间较小，政策的执行效果已见成效，市场趋势正逐渐按政府预期在走，这表明，近期内政府出强度如“国八条”的新调控政策的可能性较小。 淡旺季情况： 海口的楼市营销环境有别于岛外其他地区，海口的季节度假特性较为明显， 7、8月是海口传统的旅游淡季，相应地楼市也进入销售淡季。本案预售许可证的取得时间在8月底，即在海口楼市淡季结束之时，同时也在传统的金九银十开始之时。既避过了淡季，又恰好迎来金九银十的传统旺季。 传统金九银十之后，11、12、1月是海口旅游旺季，每年的这一季节，度假、过冬游客纷纷入岛，为海口楼市带来大量的人气。将本案的重要营销节点安排于旺季，有利于销量。 背景三——海口房地产市场销售环境 背景四——8月初售楼处门前道路竣工通车 项目售楼处门前道路预计将于7月底8月初竣工通车，届时影响项目的交通瓶颈将消除。而之前因该道路的修建而延期举办的营销中心开放活动即可定于8月初举办。 2011年12月2-4日 2011第二届中国（海南）国际高尔夫球博览会 8 2011年12月12-14日 中国（海南）国际热带农产品冬季交易会 7 2011年11月28-12月2日 电力展 6 2011年11月23-27日 海南首届广告（礼品）博览会 +医疗器械展览 5 2011年11月9日-15日 国际体育用品博览会 4 2011年10月 第6届海南家居·装饰·建材博览会 海南秋季房地产展示交易会 3 2011年9月15日 2011年第三届海南汽车展销会 2 2011年7月8-10日 海南汽车展（海南省广播电视总台） 1 展览时间 展会名称 序号 背景五——海南国际会展中心2011年展会排期 2011年下半年，海南省国际会展中心计划举办8场大型展会，其中第一场展会——海南汽车展已于7月8日成功举办，该展会举办期间，本案的客户来访量较以往有所增加； 2011年9月至12月，海南国际会展中心还将举办7场大型展会，届时西海岸将继“第一车展”后再度成为岛内外关注的焦点，而坐落于会展中心对面的本案将是直接受益者之一，如果配合以举办暖场活动，可起到吸引客户，增加客户到访量的作用。 利： ①.3-6月，商品住宅成交量稳步增长，整体市场出现回暖迹象； ②.5月开始，本案周边项目成交量呈上行走势，区域市场回暖； ③.8月初，本案售楼中心门前道路竣工通车，交通瓶颈消除； ④.9、10月，金九银十，11、12、1月，度假旅游旺季； ⑤.9-12月，海南国际会展中心7场展会，带旺人气。 小结 弊： ①.调控政策影响依然存在； ②.整体楼市虽有回暖迹象，但回暖速度较为缓慢： ③区域市场有回暖迹象，但本案周边在售、待售项目较多，面临激烈竞争。 Part 2 营销执行计划 时间 项目一期营销总控图 工程节点 营销节点 影响力 驱动力 保障力 12月年底业主答谢活动 9月-10月 持续客户优惠 短信投放、报广、网络 河南商会会刊 10月房展会 新版物料进场 围墙包装 10月样板房 看房通道 包装展示 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 蓄客期 2011年 2012年 10月底 样板房开放 办卡 10月底开盘 8月底取得预售许可证 8月初，营销中心正式开放 9月