奢侈品的反传统营销..docVIP

奢侈品的反传统营销要建立奢侈品品牌就应该抛开传统的营销方法，因为许多传统营销手段根本就与奢侈品的社会功能格格不入。 ????如今，奢侈品行业里的王者是路易威登（LouisVuitton）、唐培里侬香槟王（DomPérignon，隶属LVMH集团）、卡地亚（Cartier，隶属历峰集团）、劳力士（Rolex）、香奈儿（Chanel）、保时捷（Porsche）和宝马（BMW）等。而营销界的王者宝洁（ProctorGamble）、联合利华（Unilever）、欧莱雅（LOréal）、福特（Ford）和通用汽车（GeneralMotors），虽然在消费品市场非常成功，却很难在奢侈品领域有所作为。这方面有一个很好的例证：福特旗下的豪华车集团（PremierAutomotiveGroup，PAG）曾拥有许多高端品牌，如阿斯顿?马丁（AstonMartin）、捷豹（Jaguar）、沃尔沃（Volvo）和路虎（LandRover）等。尽管福特连续10年对这些豪华车品牌投入了大量的人力物力，最近却仍以失败告终。传统营销手段在日用消费品行业屡试不爽，甚至在高端消费品领域也颇有成效，但一到奢侈品领域似乎就完全失灵了。更糟糕的是，传统营销手段对这些奢侈品品牌还有负面效应：福特无法维护捷豹的豪华车地位；同样，通用汽车也失去了旗下豪华车品牌萨博（Saab）。实际上，要建立奢侈品品牌，就应该抛开传统的营销方法，因为许多传统营销手段根本就与奢侈品的社会功能格格不入。本文将着重介绍几条奢侈品品牌必须遵从的、违背传统营销学理论的营销方法，我们称之为“反传统营销法则”（anti-laws）。 ????奢侈品品牌因何而毁 ????2010年3月28日，中国浙江吉利控股集团有限公司与美国福特汽车公司正式签署协议，以18亿美元的价格收购沃尔沃100%股权。吉利意欲继续打造沃尔沃豪华车的品牌形象，但它应该多加小心，因为这方面已有前车之鉴。事实上，福特在2008年将旗下另一个著名豪华车品牌“捷豹”卖给了印度的塔塔集团（TataGroup）。福特于1989年出资近30亿美元收购了捷豹，此后的18年里，福特又投入百亿美元，却“颗粒无收”。最终塔塔集团几乎不费分文就“捡到了大便宜”——塔塔出资23亿美元，同时从福特手中买入捷豹和路虎两个豪华车品牌，而单单路虎的价值就在25亿美元以上。一个奢侈品品牌的市值怎么会折损得如此厉害？原因就在于捷豹并未被福特当成奢侈品品牌来管理。下面，我们来看看这究竟是如何一步步发生的。 ????首先，福特渐渐地将捷豹由原来的“价值导向”转变成了“成本和产量导向”。福特评价被收购品牌的标准就是看它们能为公司带来多大的经济效益，于是它竭力将每个零部件的成本降低15美分。一部整车大约有5,000个零部件，因此每部车可节约的成本超过750欧元。但事实上，对于捷豹这个豪华车品牌而言，更应该关注这样的问题：我能够以多高的价钱将拥有高档配置的车卖给顾客？还有比如变速杆如何能够通过独特的造型和皮革质感，给顾客营造一种独一无二的感觉？ ????福特对捷豹做出的第二项重大改变，源于它所追求的规模经济，也就是不同品牌车型，无论是豪华车型还是经济车型，都会采用许多相同的零部件。当然，此举能降低生产成本，但同时也破坏了品牌的专有性，而后者正是奢侈品消费者购买豪华车的主要动机。人们通常认为，共用零件只要是藏在里面，消费者就感觉不到零件的替换。但这在奢侈品行业完全行不通，因为精明的奢侈品消费者擅读商业新闻，对公司的一举一动都很清楚——大部分财经杂志都会报道奢侈品公司的内部运作。因此对于这种采用共用零部件制成的豪华车，奢侈品消费者自有他们的评判。 ?保时捷被大众（Wolkswagen）收购后，所面临的主要威胁就是：大众公司能否抵制住节约成本的诱惑，不让保时捷和大众两个品牌共用更多的零部件？某些独有零件能使豪华车产生特殊的视觉和触觉效果，让驾驶者体验与众不同的驾驶乐趣，若是行家里手一上手就能感觉得到，而这些行家的评判对新车型的声誉有决定性影响。如果将这些独有零件替换成通用零件，那么这种体验将荡然无存，品牌在消费者的心中也就形象俱毁。 ????导致消费者对捷豹品牌奢华感受大打折扣的第三个因素，是福特所采取的市场调研手段——通常是询问消费者对新车有何要求、感觉怎样、设计如何……这样做难道有什么不对吗？MBA营销课上传授的就是要经常与消费者沟通，以顾客为导向，视他们为上帝。然而在奢侈品行业，这套做法根本行不通。例如，在爱马仕公司（Hermès），根本就没有“市场营销”这个词，它尊奉的王道是创造性和独特的品质感。实际上，除了奢侈品，其他任何产品的改良都可以向消费者征询意见。而每一件奢侈品都令人惊艳、陶醉、印象深刻，且超乎消费者的想象。 ????市场营销领域有时会做一些定性研究。福特在推出捷豹新车