产品策略产品生命周期和新产品的开发_销售营销_经管.ppt

* * 1、新产品定义 ①绝对定义： ——传统定义 从技术角度给出的定义，即新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生，在产品本身实体上有显著变化，具有新性能的产品。 ——现代定义 从市场营销角度给出的定义，新产品是指消费者（用户）认为是新的，能从中获得新的满足的、可接受的产品。 * 一、概念和类型 在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品； 在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。 按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。 新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动型 新产品分类 1．全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。这类产品一旦在市场打开局面，将会表现出强大的生命力，能够为企业带来较长期的利润。此类产品一般研制所需的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比较多。 2．换代型新产品。是指产品的性能有重大突破和改进的产品。开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多，也能够较快地获得企业收益。 3．改进型新产品。即在原有产品的基础上在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、满足新需求的产品。 4．模仿型新产品。模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称企业新产品。 二、新产品开发的意义 1、促进企业发展 2、赢得竞争优势 3、充分利用企业自愿 4、促进其他产品的销售 5、提高应变能力 6、提高和改善企业形象 7、激发人员的革新精神和创造力 三、开发与营销管理模式和组织 新产品委员会 新产品部 产品经理 新产品经理 项目团队 项目小组 四、开发成功的新产品，具备以下特征：P169 1．相对优点突出 2．适应性强 3．有利于保护环境 4．时代感强 5．多功能化 6．人体工程化 7．简易化 8．微型化、轻便化 9．低成本 第三节 新产品开发程序 P170 新产品开发程序 构思 筛选 商业分析 结果 形成产品概念 结果 终止 制定营销策略 产品开发 终止 结果 市场试销 终止 批量上市 结合实践的几种情况： 1、根据市场反馈信息开发投放 2、根据竞争情况开发投放 3、根据地区市场不同开发投放 4、根据技术发展情况开发投放 5、快速开发投放模式分析 按照新产品革新程度不同，新产品开发的策略有： 1、创新策略。即企业研制和推出市场上从未有过全新产品。这种新产品的开发可提高市场占有率，经济效益较好；在投放期内无竞争者介入，可以采取多种定价策略，可通过申请专利保护独占市场，获得较大的利润。但其风险较大， 2、模仿策略。即企业仿制市场上其他企业的产品。这一做法具有风险小。成本低。成功率大等优点。但也有产品投入市场就会引起竞争的不利因素，因此，要求以此策略开发的新产品要有更高的性能和品质。 按照开发时机的不同，新产品开发策略有： 1、抢先策略。即企业不以现有的技术优势为满足，全力以赴追求产品技术水平的先进性和最终用途的新颖性。先声夺人，在其他企业新产品开发尚未成功或尚未上市前抢先开发投放，使企业在市场竞争中处于强有力的领先地位。 2、跟进策略。即企业不抢先研制新产品，而是当市场上出现成功的新产品时，立刻进行仿造或改进，迅速跟进市场。实施这一策略的条件是要有较强的获取技术情报的能力，对市场及竞争对手的动向了如指掌，并有较强的消化、吸收和创新能力。 一、提出目标 搜集构想 P170 新产品创意的来源主要有以下几个方面: 1.顾客 2.竞争者 3.企业内部技术和业务人员 4.分销商和供应商 除了以上几种来源外,企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会以及有关的媒体那里寻求有用的新产品创意。 具体: 1.产品属性列举法：将现有某种产品的属性一一列举出来，然后寻求改进每一种属性的方法，从而改良这种产品。 2、强行关系法：列举若干不同的物体，然后考虑每一个物体与其他物体之间的关系，从中引出更多的新创意。 3、顾客问题分析法：首先调查顾客在使用某种产品时所发现的问题或值得改进的地方，然后对这些意见进行综合分析整理，转化为创意。 . 4、召开主意会：召集若干有关方面的人员和专家一起座谈，寻求创意。企业主管人员在会前提出一些问题，让参加座谈会的人员事先考虑、准备，然后在座谈中交流各自的想法。座谈会要畅