市场营销之新康泰克精选.ppt

药品市场营销 中美史克之新康泰克 　　 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张(USP)”。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。然而，新康泰克并不满足于现状，再度启动增长引擎，其关键在于重新规划和定位产品系列，提炼出崭新的产品概念。 　　根据新康泰克提出的“不同感冒症状，给出不同解决方案”的理念，新康泰克蓝色装(复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊)定位于快速解决一般感冒，而红色装(美扑伪麻片)则用于快速缓解多种感冒重症，形成了同一品牌下的两种市场细分的角度，用不同症状罗列引导消费者“对号入座”。 　　巧妙地把握客户购买特点，对渠道和终端市场进行合理管理和维护，并通过有效的广告投放，使新产品的形象深入人心，同时借助新康泰克多年的品牌积累，培养消费者对新康泰克家族系列产品全新的认知。 　　执行新品牌策略后，康得以“新康泰克红色装”的新面目重新横扫市场，上升迅猛；而原新康泰克胶囊则以“新康泰克蓝色常备装”继续稳守江山。市场监测显示，2008年新康泰克跻身全国多个重点城市感冒药品牌份额的前5位， 而新的增长点主要来自新康泰克红色装。 STP 市场细分 S（Segmentation） 　市场细分： (1)年龄细分 　西药起效快、服用方便、便于携带，因而较受青年人的喜爱；中老年人更相信中成药的毒副作用小，疗效独特、治标又治本。中老年人倾向药价低于10元的中成药；而青年人则受药品广告的影响较大。 (2)季节细分 　　呼吸系统疾病具有典型的季节性，一般多发于冬、春两季。医药企业可以根据季节，不定期地推出多项优惠政策，让现实消费者享受最直接的让利。 (3)行为细分 　　医药企业对固定消费者可以提供会员卡，会员可享受产品价格折扣、免费健康检查、送货上门等待遇。企业还应不断发现和培养新老消费者成为会员，保证其一卡在手，无论何时何地都将获得品质如一的健康服务与各项优惠。但有34%的药店营业员的药品知识是来源于阅读药品说明书。因此，医药企业OTC药物的营销要以关注消费者的健康为主题，从“不卖药品卖健康”的角度出发，保障消费者的健康生活、保障消费者的用药安全、保证药物发挥其最大疗效。 （4）消费者治疗感冒的方法 在我国城市居民家庭中，选择西药和中成药是治疗感冒最常用的方法。１２岁－５５岁的城市居民中，８0％以上的消费者会选择西药治疗，片剂是消费者首选的剂型；６5％的消费者会选择中成药治疗，还有３６％的消费者认为不用吃药、多喝水、注意休息也是治疗感冒的方法。?１２岁及以下的儿童中，服用西药治疗依然是主要选择，口感好的糖浆制剂最受欢迎。　 选择目标市场T(Tagerting) 新康泰克沿袭康泰克的目标市场的同时也开创新的市场。用FFA替代PPA，继承了用于治疗感冒早期症状（控制感冒常见的鼻部症状：包括鼻塞、流鼻涕、打喷嚏、流眼泪）这一特性;研发出新的产品——新康泰克鼻炎贴，打破传统的服药打针的思维定势。 定位P (Positioning) 根据新康泰克提出的“不同感冒症状，给出不同解决方案”的理念，新康泰克蓝色装(复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊)定位于快速解决一般感冒，而红色装(美扑伪麻片)则用于快速缓解多种感冒重症，形成了同一品牌下的两种市场细分的角度，用不同症状罗列引导消费者“对号入座”。 其总体定位为治疗感冒早期症状的特效感冒药。 总结 　　 在中国感冒药市场中，中美史克康泰克以其强大的市场号召力，健康的品牌形象，雄厚的企业实力，第一个推出药品家族概念，新康泰克只是史克走出的第一步，随着新品研发的不断深入，在不久的将来康泰克抗感家族将会不断的发展壮大，为消费者带来更多对症下药治感冒的明智选择。中美史克的目标是，通过不断推出新产品，构建康泰克品牌家族完整产品线，进一步提高康泰克品牌的市场份额，在五年内让康泰克成为中国感冒药市场绝对领导品牌。 * 第七组 S 市场细分 T 选择目标市场 P 定位 *