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市场营销策划精品课程 市场营销策划精品课程 市场营销策划精品课程 市场营销策划精品课程 市场营销策划精品课程 市场营销策划精品课程 市场营销策划精品课程 市场营销策划精品课程 实训项目四：产品策划 （一）实训目的 （二）实训内容和要求 （三）实训组织 （四）实训操作步骤 （五）实训考核 （六）新产品上市推广策划实训理论指导 （七）目标市场定位策划书的格式 市场营销策划精品课程 （一）实训目的 通过实训，使学生了解、掌握产品策划的框架构成、具体的内容、格式要求，重点掌握策划的程序、方法、技巧和重点。 市场营销策划精品课程 （二）实训内容和要求 内容：产品组合方案设计 要求：产品策划的程序、方法和技巧，产品 组合方案的格式 （三）实训组织 以策划团队为单位完成实训任务 市场营销策划精品课程 （四）实训操作步骤  根据实训项目资料或企业实际，进行市场背景分析 竞争者产品策略调查 产品描述及核心利益分析 产品组合设计 撰写产品方案策划书 （五）实训考核 考核策划书，从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。（60%） 考核个人在实训过程中的表现（40%） 市场营销策划精品课程 （六）产品策划实训理论指导 新产品上市推广策划内容 新产品上市推广策划程序 市场营销策划精品课程 （六）产品策划实训理论指导 新产品上市推广策划内容 任务概述 市场分析 企业（产品）状况分析 上市推广方案设计 营销费用预算 执行计划 市场营销策划精品课程 （六）产品策划实训理论指导 任务概述 指明本策划的对象，是为哪个企业所作的哪方面的策划。对策划企业的目标市场与策划目的作简单的描述。 市场营销策划精品课程 市场分析 了解企业目标市场总体状况， 分析消费者的需求特点、需求方式和要求，作为上市方案设计的依据。 了解竞争对手，确定主要的竞争对手，对其优势、劣势进行分析，为设计区别于竞争对手的方案提供重要依据。 市场营销策划精品课程 （六）产品策划实训理论指导 企业（产品）状况分析 对企业现有资源情况进行了解，确定企业的资源优势与不足之处，分析产品特点，利益诉求，为上市推广方案策划提供依据。 市场营销策划精品课程 （六）产品推广策划实训理论指导 上市推广方案设计 上市时机的选择。有三种类型可供选择：先于竞争者上市、同于竞争者上市、迟于竞争者上市。 上市地点选择。是指推出新产品的地域。是在当地或异地、一个地区或几个区域、国内还是国外，由企业规模、实力、营销资源等决定。 上市目标确定。根据产品定位和消费者需求特点，选准新产品的目标顾客群。通路设计和消费者促销活动设计。根据竞争者情况、产品特点和消费者需求特点、方式，确定新产品上市的通路选择和具体促销方式 宣传活动设计。设计广告、公关等宣传活动，提高新产品的知名度。 市场营销策划精品课程 （六）产品策划实训理论指导 营销费用预算 对执行本次营销策划所需费用进行预算，包括各种物料费、各类媒体广告费、各类活动费用、促销费用、人力成本等。 市场营销策划精品课程 （六）产品策划实训理论指导 执行计划 上市计划给销售人员指引和说明; 让营销人员清楚新产品诞生的思路、它的优势和利益点 具体的包装口味、价格的描述; 新产品上市主要涉及广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作; 新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行。 市场营销策划精品课程 （六）产品策划实训理论指导 （六）产品策划实训理论指导 新产品上市推广策划内容 新产品上市推广策划程序 市场营销策划精品课程 （六）产品策划实训理论指导 新产品上市推广策划程序 第一步：资料收集和分析 第二步：上市推广方案设计 第三步：方案论证与评价 第四步：方案的执行、反馈与调整 市场营销策划精品课程 第一步：资料收集和分析 新产品上市策划的第一步就是要收集有关市场环境、竞争对手、企业自身以及消费者状况的资料，为策划提供详尽的材料依据。对收集来的资料要进行分类整理和分析。 市场营销策划精品课程 （六）产品策划实训理论指导 第二步：上市推广方案设计 根据目标市场状况、新产品特点以及消费者需求状况，提炼新产品的USP，设计新产品上市推广方案。重点围绕上市时机、上市地点、通路选择、宣传促销活动等方面展开讨论，集思广益，大胆构思，方案既要有创意，又要符合企业实际，具有可行性。 市场营销策划精品课程 （六）产品策划实训理论指导 第三步：方案论证与评价 对