商业集聚印象与顾客公民行为的关系研究：基于调节定向的视角研究.pdf

第 28卷 第 1期 北京工商大学学报(社会科学版) Vo1．28No．1 2013年 1月 JOURNALOFBEIJINGTECHNOLOGYAND BUSINESSUNIVERSITY(SOCIALSCIENCE) Jan．2013 商业集聚印象与顾客公民行为的关系研究： 基于调节定向的视角 沙振权 ， 周 飞， 叶展慧 (华 南理工大学 工 商管理学院，广东 广 州 510640) 摘 要 ：商业集聚对现代都市、商品集散地 以及产业 园区的成长与繁荣具有非常重要 的促进作用，商业集聚体的实 体与经营价值 的建立 ，作为一个空间结构所创造 出来的整体氛 围，使整体 的购物环境得到改善，成为吸 引消 费者 的重要 因素。基于顾客认 同的视角，以实证研 究验证商业集聚印象对顾客认 同和顾客公 民行为的影响作用，并结合调节定 向理 论来进一步研究这一影响过程 。研究结果显示，商业集聚印象不仅直接显著影响顾客公民行为，而且顾客认 同在这个过 程 中起到部分 中介作用 ，其 中调节定向在商业集聚印象与顾客认 同之间起到调节作用。 关键词 ：商业集聚印象；顾客认 同；调节定向；顾客公民行为 中图分类号 ：F270．3 文献标志码 ：A 文章编号 ：1009—6116(2013)01—0048—07 一 、 引 言 者个体即使在相同的零售环境下，也会试 图控制 随着我 国零售业 的全面开放，零售业 间的竞 自己的情绪状态 。而这种控制情绪状态的能力差 争变得非常激烈 ，零售商业网点不断增加，单体规 异会影响消费者最终的购物体验 (ArnoldReyn— 模 日益增大 ，催生了以大量相互关联 的商业企业 olds，2009)[43。个体为达到特定 目标会努力改变 在空间上集聚而成 的新型商业业态——商业集 或控制 自己的思想 、反应 ，这一过程被称为 自我调 聚。在零售购买的过程 中，商业集聚的魅力度 由 节 (Geers，Weiland，Kosbab，Landry，＆ Heifer， 消费者对集聚体 的整体 印象来决定 (吴小丁 ， 2005) 。个体在实现 目标 的自我调节过程 中会 2005)。在同等距离条件下，拥有 良好形象的商 表现出特定的方式或倾向，即调节定向。调节定 业集聚拥有更大的集客能力，更能吸引远方 的顾 向理论区分了两种不 同的自我调节方式或倾 向： 客前来消费(FinnLouviere，1996)… 。因而，建 促进定 向 (promotionfocus)和预防定 向(preven— 立顾客 良好 的商业集聚印象，促使消费者形成 良 tionfocus)。促进定 向的个体在追求 目标时偏好 好的购物体验 ，吸引消费者再次光顾 ，是零售管理 使用渴望一接近策略，而预防定 向的个体则偏好 活动的重要 内容 (You，2004)。 使 用 警 惕一 回 避 策 略。Avnet和 Higgins 学者们关于零售环境与消费者情绪和行为的 (2006) 的研究发现，在消费选择时促进定 向的 研究表明，消费者的购物动机很大程度上源于零 个体更倾 向于以感情为基础对产 品进行评价 ，而 售环境 的影 响 (汪旭辉 ，2008) 。Donovan和 预防定 向的个体则倾向于以理智为基础对产品进 Rossiter(1982) 发现环境刺激所激发 的愉悦情 行评价。姚琦等 (2009) 也发现 ，当人们认 知或 绪 ，会使消费者在店铺 中停 留更久 的时间，增加 评价与情绪相关的信息时，促进定向占主导的个 12％～50％的购物意图与行为。然而不 同的消费 体对与喜悦一沮丧情绪相关 的信息更敏感 ，而预 收稿 日期 ：20