电视广告资源创新 提升广告经营实力.docVIP

精品论文 参考文献 电视广告资源创新 提升广告经营实力 汪文中（商丘广播电视总台 河南 商丘 476000） 中图分类号：F713.82 文献标识码：A 电视广告资源如何创新是当前电视广告经营者急需解决的问题。中央电视台2004年底组建了跨部门的“媒体资源创新研发”项目组，主要工作是针对客户需求，以节目和广告资源为依托，不断创新广告投放策略和广告形式，为客户提供更具传播价值、更有针对性的服务。比较央视的做法，各地方电视台在广告资源创新意识上应该说早有萌动，只是没有形成一种惯常的思路和持久的行为，抑或受到机制的限制，没有将频道资源、节目资源、信息资源进行充分地优化和整合。当前电视传媒在广告资源创新方面欠缺的已不是必要的思想准备，欠缺的恰恰是一种创新的方向和路径。作为地市级电视台，我认为广告资源的创新应该从以下几个方向把握： 一、整合频道资源，提升广告经营实力。 频道是电视台最基本的资源。进行频道整合是优化电视资源配置、提升电视台整体形象的必由之路，也是迅速壮大电视台实力、增强竞争能力的有效措施。频道资源整合，首先要围绕电视市场分众化的趋势进行所谓的专业化，这样做的目的，—是使资源相对集中；二是明确受众的针对性。因此，只有锁定不同的消费目标，电视媒体才能跟上受众信息消费方式变化的步伐。更进一步地说，只有确定目标观众、争取目标观众，做到每一个电视频道和节目策划定位明白准确，才有利于精办电视节目，形成品牌。以“个性产品”和“特色服务”更好地满足观众的多种文化需求和信息需要，更能满足地方台分众化的需要，对受众更有针对性，更能形成自己的栏目特色，也更适合当地百姓的口味。 二、强化品牌质量，提升广告赢利能力。 媒体品牌作为媒体的无形资产，它是媒体实力的代表，也是文化、形象的缩写。在强化品牌质量的过程中，电视台要学会利用品牌发挥效应，提高广告赢利的能力。 1.扩散效应。品牌一旦确定，频道的信誉和影响力就会树立起来，要利用媒介传导和受众传导的作用，通过扩散媒体品牌的影响力赢得越??越多广告客户的关注和青睐。 2.持续效应。品牌确立之后，要保持节目和服务质量，使它的影响力和社会关注度在一个较长时期内持续下去，以期达到影响未来广告客户的目的。 3.放大效应。品牌确立后，其信誉可以由一个频道扩大到整个电视台以及相关产品的服务上，从而进一步扩大广告经营的产业范畴。重构服务战略，提升广告竞争魅力电视台对广告经营的目标不是让客户短暂的满意，而是建立长期的客户关系。 但是，要与客户建立长远的战略伙伴关系，并不能一味通过降低和削减产品价格来获取，而应该通过有效的客户服务达到这个目的。近几年，在其他营销领域兴起的以规范服务、强化服务、长效服务为内容的重构服务战略值得电视台学习。简单地说，重构电视广告营销的服务战略主要分为以下几步：首先，明确广告客户服务的内涵与纲领；其次，制定一个有效的服务定位战略；再次，建立一个服务矩阵，而不仅仅是提供某种服务；最后，将客户服务整合到广告经营的价值链中。 三、城市台广告资源创新的路径 作为城市电视台，随着我国城镇化步伐的加快，确立了首先做大做强央视和各级卫视。在这一政策的影响下，地市级电视台的频道资源很难增加，由于频道资源有限，上级行政部门对广告禁播的范围也在不断加大，广告时段在逐渐减少，成为了稀缺资源。广告时段也基于时段特性对广告结构进行优化调整。 1.压缩时段广告如果一个频道是以栏目见长的话，那么广告经营策略就应该以栏目内插播广告为主，来达到压缩时段广告的目的。这样，广告将不再作为节目的“句号”，而作为节目的“逗号”与栏目结合得更加紧密、自然，从而最大限度地避免观众的流失，保障广告的有效收视率。以服务为本,走电视广告的多元化经营之路。形成广告经营+节目经营+活动经营的多元化格局。广告经营，在时段、价格、政策等方面向大企业、大资本、大品牌倾斜。吸纳到房地产、汽车、金融、电信、旅游等行业的广告，在节目经营上,加大植入式广告，加大节目的冠名、特约播出、联办等形式。 2.优化广告环境限定广告时长，减少广告数量，最终达到优化广告环境的目的。电视台每一个频道都应该根据节目情况和收视环境，对每段广告时长进行限定（根据心理学测算，广告时长最好在1.5分钟～2.5分钟以内）。 3.及时强化广告与节目的关联性互动。每一个电视台的广告经营者，都应当既是一个优秀的经营人才，又是一个优秀的电视节目专家，或者是一个精明的频道运营高手，在节目运行中能够准确地找到节目卖点与广告价值的结合处，进行高关联互动，从而在特定节目广告时段中，使特定行业