【经管类】食用油报告第三部分市场竞争结构(采用主样本).pptVIP

内容提要 关于市场竞争结构的理论说明 花生油三地市场的竞争结构截然不同 市场竞争结构——总结 市场竞争结构——建议 知彼知己，必须掌握市场竞争结构 公司通过不同渠道所收集的数据有各自的特点，比如本公司品牌的在各地销售了多少，这样的内部数据就非常准确；然而由于各地人口、消费习惯等的不同，绝对量的多寡并不能直接反映市场竞争结构，还必需进一步了解竞争对手的销量，从而得出各自所占的市场份额相对比重，最终推定各地的市场竞争结构。 由于市场占有率是一个相对量，它可以避免受到景气水平、消费习惯、人口因素等变化的影响，而更加客观地反映出企业业绩；从而纠正以销售额为评估标准可能产生的错觉。本次调研中所称“市场占有率”以“消费户”为单位，而不以消费量为单位。 我们可以通过对各品牌市场占有率的观测，而推定出某个市场的竞争结构。这不但需要了解自己在市场上的地位，还要了解竞争对手的地位。掌握了竞争结构，就意味着知己知彼，这是我们制定竞争战略的基础。 用市场占有率衡量特定品牌的市场地位 用RSOM指数衡量竞争品牌之间的射程距离 领导者市场占有率的3个目标值 兰彻斯特战略模式导出的领导者市场占有率目标值 当一个品牌在某个特定市场内的市场占有率达到73.9%时，为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中已处于绝对安全地位。 如果有3家企业竞争，如果谁先取得41.%的安定市场占有率，则可以超越其它竞争者，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先。 如果某品牌虽然在市场竞争中排行第一，但如果还未超过26.1%这一数值时，其领导地位并不一定稳定。如果在这个数字之上，而其它品牌的占有率并不与它很接近，可以认为该品牌为较稳定的领导者。 市场竞争结构是暂时的稳定格局 市场竞争结构的5种类型 （1）群雄纷争 第一名占有率在下限目标值（26%）以下，没有真正意义上的市场领导者 各品牌的市场占有率的距离在3%以内，因此各品牌的RSOM指数皆不超过1.7 市场竞争激烈，顺位变动的可能性很大 （2）三国鼎立 前三名的占有率总和超过上限目标值（74%），第二名和第三名相加超过第一名 1~3名之间的RSOM指数在1.7以内 主要竞争发生在1、2、3名之间，其它弱小品牌则受到前三名的竞争威胁 （3）两大寡头 前二名的占有率总和超过上限目标值（74%） 前二名之间的RSOM指数在1.7以内，位于第二名的并不处于相当不利的地位 主要竞争发生在1、2名之间，其它弱小品牌则容易受到排挤淘汰 （4）独领风骚 第一名的占有率已超过安定目标值（42%） 其RSOM指数大于1.7，容易走向雄霸天下的局面 第二名最容易受到来自第一名和第三名的威胁 （5）雄霸天下：第一名超过74%，竞争已见分晓，属于比较稳定的格局。 花生油三地市场的竞争结构截然不同 虽然北京、广州、济南三个地区都是花生油消费大区，但是三地的市场竞争结构截然不同，统计数据巧合地验证了三种主要的市场竞争结构： 北京：鲁花独领风骚 广州：各品牌群雄纷争 济南：胡姬花、鲁花两大寡头 三地市场竞争结构 北京——鲁花异军突起、独领风骚 北京——鲁花异军突起、独领风骚 半年以前，北京的市场格局还是“三国鼎立” ： 金龙鱼、鲁花、福临门三个品牌的市场占有率之和超过上限目标值74%，达到84%左右； 而且第二名鲁花和第三名福临门的占有率两者相加为49%，超过第一名金龙鱼的占有率35%；金龙鱼的RSOM指数仅为1.41，小于1.7 胡姬花的市场占有率远远落后。 半年以后，北京的市场格局已经演变成鲁花“独领风骚”的局面： 鲁花急剧上升到第一名，其市场份额已达58%，超过安定目标值42％许多，逼近上限目标值74%。鲁花当前RSOM指数高达4.14，而金龙鱼和福临门的RSOM指数仅为0.24、0.21，相比之下显得微不足道。短期内市场时机不利于我，金龙鱼或福临门任意一个品牌想在北京市场击败鲁花的可能性都不大。 同时，金龙鱼与福临门之间的竞争距离非常接近，最容易受到来自鲁花和福临门的威胁，如果措施不力，很容易被排挤，导致市场份额继续下滑。 在严峻的市场环境下，胡姬花的市场占有率略有上涨。如果扣除误差的影响，胡姬花的市场份额至少没有下降。 是何原因导致北京市场上，鲁花的占有率急速上升，而金龙鱼和福临门则急剧下降呢？ 北京——鲁花异军突起、独领风骚 从三地新用户开发情况的比较可以看出，北京的花生油新用户（原来未使用花生油，而现在常用花生油的比例）是三个城市中最高的。而鲁花又是开辟新用户最得力的花生油品牌，这两点共同构成了鲁花在北京异军突起的原因之一。 北京——鲁花异军突起、独领风骚 以下是北京花生油市场的品牌转换表，可以看出鲁花现有用户主要来自于三个途径： 吸引新用户。吸引了北京市场61%的新客户。 转换自金龙鱼和福临门的用户。 鲁花自身保留的客户。鲁花在北京