如家酒店营销策划书(可编辑).doc

营销策划课程设计 Marketing Planning Course Project如家酒店营销策划书 专业: 年级:班级: 组长: 组员: 时间: 成绩: 摘要 在旅游业蓬勃发展的大背景下,我国经济型酒店的发展势不可挡。目前我国低星级高质量的酒店数量少,还有相当大规模存在的低端消费的旅馆、招待所。长期看来这些旅馆大多以单体的形式运营,管理较差,缺乏连锁品牌效应,未来趋势必然找淘汰。与高星级酒店发展趋势不同,不同类型的经济型酒店势必成为低星级酒店及旅馆的代替者。本文以入住客人的消费行为为主结合我国经济型酒店的发展现状,围绕客人对经济型酒店的了解,客人的需求,目前客人享受的服务,客人的价值取向。以及入住客人的消费心理与消费趋势等问题做了一些初步研究,并提出了一点针对性措施。 关键字:经济型酒店;消费行为;影响因素;营销策略。 目录 1 策划执行目标 3 1.1市场营销目标 3 1.2财务目标 3 2 如家酒店营销现状及相关分析 4 2.1营销现状概述 4 2.2宏观环境分析 5 2.3消费者分析 5 2.4竞争环境分析 6 3 如家酒店企业发展SWTO分析 7 3.1 优势 7 3.2劣势 8 3.3 机会 9 3.4 威胁 9 4 存在问题及原因 10 5 市场机会分析 12 6 如家市场营销战略与策划方案 13 6.1产品策略 13 6.2 价格策略 13 6.3渠道策略 13 6.4促销策略 14 6.5人员策略 14 7 推进步骤 14 7.1解决经营者素质 15 7.2营业推广 18 8 费用分析 20 9 总 结 21 参考文献 22 1 策划执行目标 1.1市场营销目标 经济型连锁酒店的门店数量决定了企业销售网络的成熟程度,也直接关系着营业收入的增长速度。而酒店经营具有投资大、回报慢、风险高等特点,想实现快速增长并不容易。实际上,创立于1997年的锦江之星是国内第一家经济型酒店,但因其扩张速度不够迅速,行业的第一把交椅已被如家稳坐。从最近5年的发展规模看,如家的门店扩张速度已超过锦江之星,后来者居上,这主要归功于多种经营方式的综合运用。在如家的体系内同时存在着直营店、特许经营、管理合同和市场联盟四种方式,由于直营店占有资金过大,不利于迅速扩张,如家从一开始就引进多种经营模式,利用外部资金迅速增加门店数,而锦江之星在达到80家门店的时候才开始考虑特许加盟。而更多的竞争对手虽力图迅速扩张,却都面临着资金匮乏的瓶颈制约。 如家早在2007年10月就以3.4亿收购了七斗星,大规模的并购可以使如家获得更强大的扩张能力,“以并购换时间”能够使如家继续保持行业的领先地位。如家运用风险投资的能力是其他竞争者不可奢望的,2003年IDG向如家投资200万美元,到2006年如家上市,IDG变现3 560.78万美元,翻了17.8倍,风险投资者都非常乐于向如家伸出橄榄枝,这也是建议如家充分运用并购方式实现扩张的原因所在。 我们这次所做的营销策划目标正是保有如家现有经济酒店市场份额,并在此基础上做出有效扩张。 1.2财务目标 我们制定此策划书,所制定财务目标为:年自助经营增加50家,收入1.7975亿元。加盟商增100家,收入0.775亿。预计年利润达到2.5亿元。 2 如家酒店营销现状及相关分析 2.1营销现状概述 如家快捷酒店成立于2002年6月,是由首都旅游国际酒店集团和携程旅行服务公司共同投资组建的经济型酒店。 如家快捷酒店的诞生始于创始人季琦的一念之间。2001年季琦在网上看到一个网友抱怨在携程上预订宾馆的价格偏贵。作为携程网的创始人这时,言者无意,听者有心,他对携程网上订房数据情况做了分析,发现这为网友一语点破国内酒店的命门:豪华的不够经济,经济的不卫生、不实用。于是,利用携程的销售网络和行业优势整合经济型酒店资源,建立一个在中国处于主导地位的酒店业连锁品牌的想法跃入季琦的脑海。于是,2002年6月,携程携手首都旅游集团(首旅集团相对控股)催生了如家。首旅投入四家“建国客栈”作为如家首批经济型酒店样板店,携程通过互联网向客户推广如家,两家共同合作经营,风险共担。创建半年后,如家就被评为“中国饭店业集团20强”, 2002年如家半年之内开了4家,到2003年底达到13家,如家在2003-2005年间进入了快速发展期,公司拥有的酒店数量由10家上升为68