宝洁公司的品牌策略分析（ppt）.ppt

宝洁公司 品牌策略分析 小组成员：常庆芳 孙燕 张枫莹 * * 一、宝洁公司的创业历史 宝洁的创办者普罗斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和杂货店老板盖姆脾气相投在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普罗斯特造访盖姆，两个人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。普罗斯特突然发现盖姆夫人手中用的是一块黑乎乎的粗糙肥皂，与她鲜明的皮肤形成鲜明的反差。他不禁叫道：”这种肥皂真令人作呕！“普罗斯特和盖姆就此议论起该如何让做一种又白又香的肥皂来。 他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他们名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就有了。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们面前。普罗斯特和盖姆欣喜若狂。 二、公司概况 始创于1837年，世界上最大的日用消费品公司 宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。 2002-2003财政年度，宝洁公司全年销售额为434亿美元，在2003年度《财富》杂志全球五百家最大公司中，排名第86位。所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。 2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。 * 三、产品介绍 * * 四、宝洁的品牌策略分析 1.宝洁公司的多品牌策略分析 多品牌策略是指企业对同一类产品使用两个或两个以上的品牌 宝洁公司的品牌达到3000之多。在这个庞大的品牌体系中，宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用。多品牌战略的实施，使宝洁公司在顾客心智树立起雄厚的大家族品牌形象。另外宝洁公司的品牌营销具有极强的针对性，追求同类产品不同品牌间的差异化，包括功能包装宣传方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，不会重叠。多品牌策略使得顾客各方面的心里爱好得到了满足，从而更加广泛的占领了市场，取得了1+12的效果。 * * 1.1 宝洁多品牌策略发展历程 1.1.1 宝洁多品牌的开创时期 19世纪80年代，宝洁公司就开始销售包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂，如象牙皂片：一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂；CHIPSO：第一种专为洗衣机设计的肥皂。1926年，宝洁继象牙香皂后又推出Camay香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，这是品牌管理系统的雏形 1.1.2 宝洁产品多元化时期 宝洁公司为了拓展市场，产品逐步向其他领域渗透，上个世纪40～80年代，宝洁在其他领域创出了一系列知名品牌。1946年，宝洁公司推出汰渍，这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品；1955年推出佳洁士：第一种含氟，并经临床证实能预防龋齿的牙膏；1961年宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片帮宝适；1967年推出碧浪：第一个加酶洗涤剂系列；1968年推出品客：第一种可再密封性的罐装薯；1972年推出Dawn：第一种去油脂力极强的餐具洗涤剂。 * * 1.1.3 宝洁多品牌的全球化时期 1980年后，宝洁在全球各地与联合利华、高露洁、汉高集团及花王等强势对手在传统业务上激烈竞争的同时也继续扩展新事业，宝洁在这样一个时期逐渐渗透到亚洲市场，并充分利用了在中欧、东欧和中国等地的新商机。 1.2 宝洁的多品牌策略模式 1.2.1 母子品牌组合 宝洁的多品牌策略主要采用的是母子品牌组合模式，宝洁公司的母品牌“宝洁”(P＆G)为其全部产品向广大消费者提供信誉、质量的保证，增强了子品牌及其产品的竞争力；公司的子品牌(如海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等)则为母品牌向消费者提供特殊的价值和体验，丰富并提升母品牌的形象，从而使宝洁公司名扬天下。 * * 1.2.2 线型多品牌策略 线形多品牌策略，即公司在实行多品牌策略的时候，在公司的组织结构和策略实施方面采用线形的模式，将其产品分为几个大类，然后在各大类下再分若干品牌，公司的策略模式规划、组织结构等各个方面都按照这个线形条理进行规划，更为重要的是强调了各个子品牌之间的关联性。宝洁的产品和品牌，从香皂、牙膏、化妆纸，到海飞丝、飘柔，横跨洗涤用品等多个行业，采用强强并购等方法使得自己的品牌不断被消费者接受，其采用的就是这种“线型多品牌策略”。 * * 1.3 宝洁公司多品牌策略的具体运作方式 宝洁公司的多品牌策略是十分成功的，不论是在美国国内，还是在世界上，其品牌都占了很大的市场份额。 1.3.1 品牌管理制度 宝洁公司的品牌管理制度的四个原则是： (1)消费者至上的原则； (2)与消费者建立长期友好的合作关系； (3)推出最优秀的产品； (4)创造成功的品牌。 在这四