某酒品牌规划方案.pptVIP

突出重围 大清猎酒的文化突围和品牌再造 上海喜形悦色;大清猎酒，自诞生之日起， 注定要走一条不平凡、因而不平坦的道路。;从木兰围场到清廷狩猎，大清猎酒的品牌天赋牢牢打上了满清文化的记号。 然而从多年前一部《戏说乾隆》开始，到层出不穷的清宫秘史系列剧 ……数十年来，满清题材被翻来覆去、炒了又炒，早已失去当年的新鲜感。 一个被“戏说”戏弄已久的话题，还能翻出新花样，嚼出新滋味吗？;事实胜于雄辩 我们不妨借用时下流行方式 PK 见分晓;第一轮 产地势力PK 围场 VS 承德 固然，历史上是先有木兰围场，再有避暑山庄，后者作为前者行进途中的一个驿站而出现和存在。 但今时今日，避暑山庄的名气已远远超越木兰围场，成为闻名海内外的旅游胜地，以及满清文化的标志景点之一。 此外，著名学者余秋雨前些年一部《山居笔记· 一个王朝的背影》，似乎又将两者（避暑山庄和大清王朝）划上重点符号，做了强势链接，令人不得不叹服文化传播这只无形推手的强大力量。;木兰围场， 从历史变迁的行途中被失落了，在承德发展的过程中被边缘化。 木兰围场， 作为一个历史标签，留存在大清盛世风云图谱中； 作为一个白酒品牌，不能形成消费向心力，价值几近于无。 PK结果：围场出局;第二轮 品牌势力PK 大清猎酒 VS 山庄老酒/板城烧锅;白酒行业先入为主、先占为王的市场法则， 使大清猎酒很难突破两个对手的包围圈。 ↓ 无论我们怎么编织品牌故事， 因为没有先占为王，更因为资源不够，我们的声音始终无法覆盖对手 都不免落入步人后尘、仰人鼻息的尴尬。 PK结果：大清猎酒落败;第三轮 文化势力PK 清宫帝王文化VS大清猎酒 VS 周边“大清”系;甚至有些品牌直接祭出“皇帝” 究其原因，白酒同质化成风，推陈出新越来越难，而文化则是最不计成本的资源，简单复制即可借势上位，顺风搭车。 大清，恰好是一个清晰而又模糊，适合复制、反复炒作的现成材料。;正是这种剪不断、理还乱，给了文化关联和想象以极大空间， 于是从满清的老家东北，到发展基地皇城根下， 乃至包围皇城的直隶省（即河北） 都可以沾亲带故，扯上一点关系。 ↓ 大清猎酒，无可避免地要在满清势力集结地——河北， 面对群雄！ PK结果：大清猎酒无胜算;综合以上分析， 预测大清猎酒结局： 只能依赖木兰围场，定位地方土特产， 收获本地以及每年几十万的旅游消费。;那么，围场是否值得我们期待呢？;耗资千万圈地建厂，难道是为了打造一支地方特产， 然后利用木兰围场有限的知名度和人气指数， 依靠区区几十万游客来拉动消费？ ↓ 如果目标仅止于此，则大可不必大费周张， 不如找山庄老酒或板城烧锅合作，依托对方已有知名度贴牌销售， 不仅省时省力，更立竿见影。;大清猎酒，最初的梦想 植入围场，植入“大清猎酒”的天赋！ ↓ 不料，被围场所围困，天赋变成包袱 …… ↓ 难道，就此深陷围场，束手被缚？; 据典籍记载，历史上木兰围场总计有72围，每次秋狝活动，由八旗兵层层布防，将目标猎物合围其中，逐渐收缩包围圈，最后一举捕获。 困兽犹斗，每次也会有少量猎物突围而出，所依赖的资本便是足够的强壮和灵活机敏，方能博取一线生机。;大清猎酒 必须打破困局，突出重围！ ↓ 重新聚集力量，整合资源，寻求突破口！;第一股力量 产地 依据：生态环境优势 美丽的坝上草原，康熙亲自相中的风水宝地，自古林密草丰，禽兽繁衍，以优良的生态环境和丰富的自然资源著称。;;第二股力量 原料 依据：独有原料小黄米 ;无法掌控的利刃 突围机会：无;第三股力量 文化 依据：木兰秋狝，延续大清盛世百年的发展命脉， 从京城到围场划出一路兵强马壮、声威浩荡。;但是，我们发现 木兰围场与木兰秋狝在历史上声势浩大， 但延传至今的知晓度和影响力微乎其微，什么原因？ 也许是这个故事涉及政治、军事、人文、帝王等诸多层面，复杂而深奥，远没有“乾隆微服私访”的民间传说更直接有效。;民众的心理，永远是游走在高雅边缘，降落在俗世尘烟 老百姓需要说法，不需要真相 ↓ “山庄”只是一个客栈，“板城”只是一个传说， 但站在文化传播的角度，奇闻轶事、演义传说更有人缘， 最广泛地被口耳相传。 “大清猎酒”占领围场，镇守大清，却被困边缘，徒剩虚名。;综上所述，仿佛形成一个悖论—— 走出围场，天赋不复存在， 走不出围场，困住自己手脚， 左顾右盼，迷局深陷。;木兰围场不缺资源，大清猎酒不差天赋， 但缺少核心的价值支点，所以有气无力，形神皆散， 各自为战，势单力孤，自我损耗，彼此消减， 突不破重围，只能原地打转。;再造天赋四大要素 差异性 独占性 识别性 体验性 ;探索与发现 （品牌核心竞争力）;大清猎酒的核心竞争力是什么？ 如何一线贯通四大要素？;我们发现，满族作为从白山黑水之间发源起来的游牧民族，因地理环境和自然条件等因素所迫，必须面对冰